la Repubblica, 28 marzo 2025
Pupazzi, ninnoli e peluche sono i nuovi status symbol
La più recente icona della moda ha le orecchie da coniglio, il corpo ricoperto di pelliccia, gli occhi grandi e il sorriso fitto di zanne acuminate. Di solito si può vedere appesa alle borse, come se fosse un ciondolo oversize; si compra nei negozi specializzati in gadget e manga, ma è sempre sold-out. Si chiama Labubu, è opera dell’illustratore Kasing Lung, ed è il vero status symbol di questa stagione.
Un successo, il suo, che ha sorpreso anche chi è abituato alle continue manie del sistema. Perché i Labubu sono giocattoli a tutti gli effetti: sono venduti in confezioni sigillate, in modo che modello e colore siano una sorpresa, e il loro costo davvero democratico, circa venti euro, li rende ancora più appetibili e alla portata di tutti. Certo, sulle piattaforme di reselling i modelli più rarisuperano i duemila euro, ma si tratta di eccezioni.
Il fenomeno in realtà va avanti da mesi, ma è stato solo alle recenti fashion week, con il mondo della moda concentrato negli stessi luoghi e sugli stessi eventi, a dispiegarsi in tutta la sua evidenza. In quei giorni è dai grappoli di Labubu appesi a decine e decine di borse da migliaia di euro di Hermès, Chanel e Prada, che si è capito quanto fosse vasta la loro popolarità. Ma i Labubu sono solo l’adorabile punta dell’iceberg della tendenza. Perché, insieme a loro, le borse grondavano di ninnoli, ciondoli e portachiavi di ogni ordine e prezzo. Un’abbondanza che ha reso evidente che non si tratta di una curiosità mordi e fuggi, ma di un trend che ha fatto breccia nel pubblico.
Niente male per dei giocattolini: «Per chi si occupa di neuromarketing, la passione scatenata dai Labubu e accessori simili, è un ottimo esempio di comportamenti “prevedibilmente irrazionali” da parte dei consumatori», spiega Vincenzo Russo, professore ordinario di psicologia dei consumi e marketing. «Non è una questione di intelligenza o maturità, ma di reazione al presente. Quanto più la società è dominata dall’incertezza economica, politica e umana, tanto più le persone tendono a rifugiarsi in un mondo che ritengono sicuro: quello dell’infanzia, per l’appunto. Succede lo stesso con il cibo, e infatti al momento è tuttoun tornare alle radici, alle tradizioni, alle ricette “genuine” delle nonne. Nella moda invece il fenomeno si è incanalato nella passione per i gadget infantili».
Se per gli adulti si parla di nostalgia per la leggerezza dell’infanzia, per i GenZ – la fascia d’età in cui il successo di Labubu e simili ha avuto origine e si è sviluppato – la chiave sta nel bisogno collettivo di una semplificazione del presente, riflette Russo. «Me ne rendo conto quando mi confronto con loro ai miei corsi. In tanti non leggono più i giornali perché sono stanchi di ricevere solo cattive notizie. Credo che certi gadget incarnino un mondo di fantasia molto più facile rispetto alla realtà; in un certo senso, permettono di prendere le distanze dal un momento storico così cupo».
A tutto questo si aggiungono poi motivazioni più di costume in senso stretto. Per esempio, la popolarità globale dell’estetica dell’Estremo Oriente, dove certi accessori tengono banco da sempre, e che ha facilitato la loro diffusione. «Non va nemmeno sottovalutata la voglia dei ragazzi di distinguersi dai genitori», prosegue Russo. «La via più immediata per farlo è attraverso ciò che indossano: dunque, se gli adulti venerano il lusso, loro celebrano ciò che, a prima vista, è quanto di più lontano ci sia da loghi e firme».
Questo però fino a che la moda “istituzionale” non ha registrato il fenomeno, facendolo proprio. Perché se è vero che i gadget da borsa esistono da tempo, è altrettanto vero che non sono mai stati tanto popolari. E così i Labubu adesso si dividono lo spazio con le verdurine di perline di Loewe, i pupazzetti di Takashi Murakami per Louis Vuitton e i tamagotchi firmati Coperni. Va pure aggiunto che, per i marchi, puntare sulla categoria è una scelta ormai obbligata. Con i consumi che languono, anche a causa dell’impennata dei prezzi, con il loro successo dilagante e i prezzi relativamente inferiori rispetto alla media delle collezioni, questi giocattolini si stanno rivelando sempre più utili.