la Repubblica, 11 gennaio 2025
Il mercato delle edizioni speciali dei libri
(traduzione dal New York Times)Nel 2023 una casa editrice di romanzi rosa fece una scommessa costosa sull’ultimo libro dell’autrice di bestseller Rebecca Yarros. Per aiutare il romanzo, Fourth Wing, a distinguersi nell’affollato genere fantasy-romance, l’editore Entangled investì in un’edizione deluxe limitata con un’audace copertina metallica e bordi spruzzati di nero con draghi. Funzionò: tutte le 115 mila copie andarono esaurite quasi ovunque nel giro di una settimana. «Il mio unico rimpianto è di averne stampate troppo poche», ha dichiarato Liz Pelletier, editore di Entangled.
Quando è uscito il romanzo successivo della serie, Iron Flame, Entangled era pronta e ha stampato un milione di copie dell’edizione deluxe. Anche in questo caso sono andate rapidamente esaurite. Per il terzo libro della serie, Onyx Storm, che esce questo mese (in Italia dal 21 gennaio per Sperling & Kupfer), Entangled sta stampando 2 milioni di copie dell’edizione deluxe – la metà è già stata acquistata in prevendita – con grafica a stencil e bordi neri e argento ornati da draghi volanti in oro e nero, oltre a una tiratura minore di 500 mila copie standard. Dopo aver capito che c’era un enorme appetito per le edizioni speciali, la Entangled ha iniziato a sottoporre la maggior parte dei suoi libri al trattamento “di lusso”. Dice Pelletier: «Adesso se non si facesse, si invierebbe un segnale sbagliato: ovvero che un libro non vale la pena di essere collezionato».Dopo aver guadagnato popolarità tra i lettori di romance e fantasy, le edizioni super decorate si sono diffuse in tutto il settore editoriale. Sebbene esista da tempo un mercato per le edizioni degli anniversari e per le copertine rigide in pelle o in tela dei classici, le nuove edizioni speciali sono progettate per attrarre i lettori più giovani e più attenti ai social e, per certi versi, rappresentano un tipo di prodotto completamente nuovo. Per i fan più accaniti possedere unodi questi oggetti è segno di appartenenza a una determinata tribù letteraria.Le edizioni deluxe proliferano anche grazie a TikTok, che ha ridisegnato le strategie di pubblicazione e di marketing dei libri. Gli influencer di BookTok possono far schizzare un titolo alle stelle nella classifica dei bestseller e le copertine rigide dal design elaborato si prestano a campagne di marketing virale perché i lettori amano sfoggiarle con i loro follower.Il numero crescente di edizioni deluxe rivela come la cultura dei fan abbia cambiato il settore: gli editori soddisfano sempre più l’appetito collezionistico dei lettori distribuendo lo stesso libro con più di una copertina. «Quando amano un romanzo, lo vogliono in tutte queste versioni», ha dichiarato Erica Sussman, vicepresidente e editor di HarperCollins Children’s Books. «Magari c’è l’edizione standard, che si sfoglia e si sottolinea, e poi c’è quella deluxe da esporre in bella mostra sulla libreria».Gli editori hanno scoperto che le nuove confezioni possono allungare il ciclo di vita di un bestseller. I fan spesso ricomprano un libro amato in una nuova confezione scintillante e l’aumento delle vendite può far tornare il titolo in classifica, attirando a sua volta nuovi lettori.Questa strategia è in contrasto con il modo in cui la maggior parte degli editori ha pubblicato i libri per decenni: prima in copertina rigida – il formato più redditizio – poi in brossura un anno dopo o poco più. Atria ha pubblicato edizioni cartonate di lusso dei romanzi di Colleen Hoover It Starts With Us e It Ends With Us, che sono stati grandi bestseller in brossura, e sta facendo lo stesso per la serie Maple Hills di Hannah Grace, con edizioni cartonate speciali dopo il successo della brossura.Tutto l’entusiasmo per questi libri ha messo a dura prova la capacità delle tipografie, dato che i libri dal design elaborato richiedono da una a due settimane in più per essere prodotti rispetto alle edizioni normali. Gran parte della stampa delle edizioni speciali viene effettuata in Cina o in Italia, dove gli effetti possono essere aggiunti in modo più economico, ma anche le tipografie degli Stati Uniti hanno aumentato la produzione.Lakeside Book Co, il più grande produttore di libri del Nord America, ha investito in attrezzature speciali per applicare colori e disegni ai bordi delle pagine. Negli ultimi tre anni, l’azienda è passata dalla stampa di decine di migliaia di edizioni speciali all’anno a milioni di unità, ha dichiarato un rappresentante dell’azienda.Ad aprile, il nuovo romanzo di Abby Jimenez, Say You’ll Remember Me, uscirà in diverse edizioni speciali: una venduta in esclusiva da Walmart, con illustrazioni a colori e una ricetta, un’edizione limitata da Barnes & Noble, con carte finali a colori disegnate e una scena bonus, e una versione da Target con una copertina di più pagine e una nota dell’autore. Deana Crabb, 51 anni, fan sfegatata di Jimenez, che lavora nel settore della sicurezza pubblica e vive nell’area metropolitana di Kansas City, ha intenzione di acquistare tutte le edizioni speciali di Say You’ll Remember Me, oltre a quelle in ebook e audiolibro. Leah Hultenschmidt, vicepresidente e editrice della casa editrice Forever, che pubblica Jimenez, ha spiegato che le edizioni speciali possono creare un certo interesse e dare il via a una frenesia di acquisto per una tiratura limitata, ma di solito funzionano solo se c’è già un interesse di partenza per il libro. Inoltre, quello che c’è dopo le copertine conta ancora. «Una copertina attira l’attenzione, certo, ma alla fin fine, bisogna poter leggere un libro straordinario».