la Repubblica, 22 dicembre 2024
I kidults hanno 24% del mercato dei giocattoli
Uomini barbuti alle prese con rilassanti kit floreali in mattoncini di plastica. Pingui padri di famiglia che si scoprono guerrieri lanciando i dadi su un tabellone. Donne in carriera che espongono in salotto la loro collezione di personaggi manga. È il Natale salvato dai bambinoni o – se preferite la dizione anglosassone che anche The Economist ha inserito tra le parole dell’anno – dai kidults. Metà adulti, almeno per quel che riguarda famiglia, redditi e consumi, e metà – per l’appunto quella ludica – bambini, gli acquirenti di giochi da grandi sono qui per restare.Al netto delle desolate osservazioni sociologiche su intere generazioni infantilizzate per sempre, i kidults sono gli unici a dare un po’ di sollievo al mercato dei giochi “tradizionali” – giro d’affari in Italia lo scorso anno stimato ufficiosamente in circa 1,8 miliardi – che altrimenti sarebbe in guai serissimi. Lo dicono i numeri. «Come già accaduto nel 2023, anche quest’anno ci aspettiamo un calo di circa il 3% – spiega Ilenia Corea che è Executive Director Toys di Circana, un colosso globale della consulenza per il commercio – anche se i dati definitivi, che avremo a inizio gennaio, terranno conto dell’effetto calendario, che nel 2024 permetterà di fare acquisti pure negli ultimi tre giorni a ridosso del Natale. All’interno di questa tendenza di mercato, la domanda da parte dei kidults nell’ultimo anno è aumentata di circa il 3%».Chi sono e che cosa comprano, gli attempati giocherelloni? «Non esiste un identikit preciso – spiega Mattia Coen, consulente nel settore dei giochi per adulti – ma in generale il mondo kidults è fatto da persone dai 30 ai 45 anni, indipendenti economicamente e appassionate di cultura pop, dai fumetti al cinema». «In Italia oggi i kidults rappresentano circa il 24% del mercato dei giocattoli – dice ancora Corea – e si dirigono in prevalenza su categorie come quella dei giochi in scatola o dei puzzle, sui set di costruzioni e su prodotti collezionabili, come “action figures” e carte strategiche».Sui giochi da tavolo conviene sentire Lorenzo Tucci, tra i soci della Cranio Creations, che è una delle case editrici indipendenti più forti e più premiate in Europa. «Sì, il nostro pubblico sono appunto i kidults, ma va detto che l’Italia arriva un trentennio dopo molti altri Paesi. Per esempio, il nostro “Nome in codice” vende 20 mila copie l’anno qui, 300 mila in Germania, 140 mila in Francia e 100 mila in Spagna. In Italia è più difficile scalzare l’idea che il gioco sia solo per bambini».In generale il mondo dei kidults rimane maschile, anche se il vento d’Oriente che ha portato da noi prima i cartoni giapponesi, poi gli anime e i manga e adesso il fenomeno quasi tutto femminile del K-pop coreano, sta contribuendo a riequilibrare la differenza di genere. «Diciamo che il Kidult è l’evoluzione di quello che vent’anni fa era il nerd – spiega Coen – e che all’epoca veniva considerato un po’ uno sfigato. Adesso, invece, esporre una figura di Batman o un set di Lego in casa non attira più sguardi perplessi e la dimensione sociale del gioco non vale solo per quelli da tavolo o di strategia, che mettono assieme più giocatori, ma anche per i collezionisti che – tra fiere mercato e incontri come il Lucca Comics and Games – hanno possibilità di incontrare persone che condividono la stessa passione». E la passione, specie se unita a una certa disponibilità economica,può portare a fenomeni paradossali come quello – che si racconta – qualche settimana fa ha visto un professionista milanese sborsare 18 mila euro per un box di carte Pokemon vecchio di qualche decennio ma in condizioni impeccabili. Roba da dilettanti, comunque, rispetto agli Stati Uniti – la vera patria dei kidults – dove il rapper Post Malone si è aggiudicato per una cifra stellare, si parla di 2 milioni di dollari, la carta del gioco “Magic: the Gathering” che raffigura “l’Unico Anello” di tolkeniana memoria. Un rettangolino di plastica stampato per l’appunto in esemplare unico e finito nel mazzo di un giocatore che ha subito trasformato in contanti la sua magica scoperta.Regna l’effetto nostalgia, ovviamente, e spira una certa aria da Anni ’80 e ’90, quando i kidults di oggi erano fanciulli e fanciulle impegnatissimi a giocare e passare giornate davanti alla tv. E dunque una valanga di revival, dalle costruzioni che ripropongono le astronavi di Guerre stellari ai modellini di auto di Ritorno al futuro, fino alle statuette – ma guai a chiamarle così, sono “action figures” – di Gosthbusters o dei Power Rangers. Ma ci sono anche mutamenti che costringono l’industria a cambiare, in cerca di una clientela che lascia la tv nei mille e mille rivoli di Internet. Ecco così nascere i giochi “su commissione”. «Ci si rivolge a piattaforme di “crowfunding”– spiega Coen – e si raccolgono finanziamenti tra chi è disposto a pagare prima per avere un gioco che soddisfi le sue passioni».Sui kidults scommettono da tempo anche le grandi case produttrici, che cercano in ogni modo di rafforzare il sentimento di comunità attorno ai loro prodotti e di spingere sul collezionismo che ha il non indifferente vantaggio di essere slegato dalla stagionalità – leggasi i regali di Natale – tipica del mercato dei giocattoli. Lego, Hasbro, Mattel: ogni grosso nome ha un suo spazio Internet per costruire un rapporto duraturo con i suoi fan, spesso ben oltre l’età scolare. E dunque convention a tema, inviti personalizzati, prodotti offerti in anteprima, possibilità per il cliente di diventare a sua volta creatore.L’altra faccia della medaglia – o meglio della carta da gioco – è il rapido abbandono dei più piccoli. «Con il calo della natalità e l’uscita anticipata dei bambini dal mercato dei giocattoli tradizionali, che ormai avviene già verso i 9-10 anni, a favore, purtroppo, di un maggiore utilizzo di videogiochi e smartphone, si restringe il bacino di acquirenti», spiega ancora Corea. Ma sempre quegli adulti che comprano costruzioni e figurine potrebbero dare una mano al mercato man mano che, inevitabilmente, crescono e si riproducono. «Ormai vediamo anche scelte dei bambini influenzate da quelle dei genitori che coltivano le loro passioni», racconta Coen. «Le carte dei Pokemon collezionabili vanno bene sia per mia figlia, che ha quattro anni, sia per me che ne ho 41», conferma Tucci. Piccoli kidults crescono per non crescere mai.