Corriere della Sera, 18 agosto 2024
In morte di Charlie Moss, ideò "I love NY"
Soltanto Charles Moskowitz, figlio di Samuel e Celia, ma anche – e sopratutto – figlio di Brooklyn, poteva salvare New York da sé stessa e dal declino degli anni Settanta: il piccolo Charlie faceva l’attore bambino – nome d’arte Charlie Moss, allora funzionava così per dribblare l’antisemitismo —, ma da adolescente vide in tv l’intervista al direttore di un’agenzia pubblicitaria – la Doyle Dane Bernbach – e chiese di lavorare per loro come fattorino, poi apprendista, diventando alla fine una delle star dell’azienda, ideatore della campagna «I love NY» con il cuore, destinata a un successo mondiale che dura dal 1977 e che ha portato alla città turismo per decine di miliardi di dollari.
Charlie Moss è morto l’altro giorno a 85 anni, in una settimana terrificante per il mondo della pubblicità e della comunicazione perché la famiglia ha appena comunicato il decesso di un altro collega geniale di Moss alla Doyle Dane Bernbach, quel Howie Cohen al quale si deve lo spot «I can’t believe I ate the whole thing» dell’Alka-Seltzer e la resurrezione della catena di fast food in crisi Jack in the Box, alla quale fece esplodere in uno spot la vecchia mascotte per segnare la fine di un’epoca.
L’idea di Moss, di una semplice genialità che oggi – nell’era degli emoji – è difficile far comprendere a chi non c’era, si è accompagnata alla matita d’un altro gigante, Milton Glaser, che disegnò quel cuore sul retro di una busta viaggiando su un taxi nel traffico di Manhattan. Così nacque una campagna destinata a essere replicata ovunque: l’amore è semplice, un cuore rosso da portare su una t-shirt sopra il proprio, di cuore, o su un poster, su un manifesto, su un cartellone stradale. È bello pensare che la compulsione da social media – mettere cuori ovunque, anche a casaccio – sia nata da quell’idea folgorante di Moss, newyorchese purosangue dai gusti popolari (gli hot dog efferati di Papaya King) ed esclusivi (da Elaine’s, con scrittori e registi, c’era un tavolo fisso anche per lui).
Nel 2007, al momento del ritiro dal mondo della pubblicità, tornò al primo amore, la recitazione, in televisione (Law & Order) e al cinema.
L’America gli deve parecchie campagne di riferimento, sempre nel segno di una semplicità assoluta. Spot che funzionavano grazie all’assoluto nitore della premessa e dello svolgimento: quella per la Hertz con il fulminante slogan «Not Exactly», per lasciare intendere cioè che la concorrenza degli altri autonoleggi non aveva tutte le qualità di Hertz; «Plop Plop, Fizz Fizz» per Alka-Seltzer, dove lasciava fare tutto alla forza dell’onomatopea quasi futurista, stesso metodo di «Flick Your Bic» per promuovere gli accendini usa e getta. In un’America – un mondo – ossessionato dalle celebrities creò un metodo diverso, quello che definiva «un linguaggio naturale per la televisione» che veniva vista da tutti: «Ho dato all’uomo della strada le munizioni per essere un commediante». Mettendolo al centro di tutto. Come fanno i social media oggi, a pensarci bene.