la Repubblica, 20 luglio 2024
Olimpiadi A Parigi il lusso gioca in casa
Le Olimpiadi tornano a Parigi in grande stile. Esattamente 100 anni dopo la prima edizione dell’età moderna, a ospitare i Giochi all’ombra della Tour Eiffel è di nuovo, a partire dal 26 luglio, la capitale francese. Dove si danno appuntamento le icone del lusso – qui sono di casa – e quelle dell’eccellenza sportiva pronte a gareggiare sulle piste. Non è un caso, dopotutto, che ilpremium partner di Parigi 2024 sia il conglomerato del lusso Lvmh. Prima azienda al mondo ad aver raggiunto i 500 miliardi di dollari di capitalizzazione un anno fa, più o meno in contemporanea con l’annuncio della sponsorizzazione dei Giochi, Lvmh ha mobilitato molti dei suoi marchi associandoli all’evento sportivo più seguito a ogni latitudine. Una prima volta per un grande nome del lusso – per i bene informati avrebbe garantito al comitato organizzatore locale almeno 150 milioni di euro – ma anche una nuova frontiera per il marketing di settore, che finora si è cimentato con eventi sì di primo piano, ma su scala più ridotta, come tennis (Rolex) o equitazione (Hermès). Lvmh parte dal legame identitario ed emotivo con Parigi, come ha spiegato Antoine Arnault, primogenito della dinastia e responsabile della partnership olimpica: «Lvmh rappresenta l’immagine della Francia; non potevamo mancare a questo eccezionale evento internazionale», portando in scena le creazioni «dei nostri artigiani», trasavoir-faire e savoir faire rêver. E garantendo quindi, una eccezionale visibilità a tutti i brand del gruppo. Così, Chaumet diventa la prima maison de joaillerie nella storia dei Giochi a forgiare medaglie, affidate a bauli e custodie di Louis Vuitton, accompagnate da bottiglie Moët Hennessy, mentre Berluti vestirà la delegazione padrona di casa per la cerimonia di apertura delle Olimpiadi lungo la Senna e a place de la Concorde (Paralimpiadi), con il caratteristico look satinato. Berluti proporrà i colori nazionali – blu, bianco e rosso – sul bavero che, per tutti i marchi, tornano (pre)potenti, integrati nelle divise dei francesi in gara curate dallo sponsor tecnico Le Coq Sportif in collaborazione con il fondatore del marchio Pigalle Stéphane Ashpool, scelto come direttore artistico per Parigi 2024.Altre eccellenze nazionali vestiranno le rispettive squadre tanto nelle cerimonie quanto sul podio. Per la quarta edizione consecutiva, Giorgio Armani si prenderà cura dei nostri connazionali: dalla tuta, con W Italia in patch di raso, a polo, T-shirt e giacche che ripropongono estratti dell’inno. Per il Canada, scende in campo lululemon, con fantasie di flora e fauna a richiamare i variegati paesaggi naturali del Paese, compresa l’aurora boreale fotografata dall’artista indigeno Mason Mashon, che ha gareggiato a sua volta in sport estremi. La squadra statunitense si affida a Ralph Lauren, che per le divise di rappresentanza punta sul fascino rétro, mixando elementi ispirati alla Nasa degli anni 60, quelli del primo uomo sulla Luna, al classico stile collegiale; meno nostalgica, invece, la scelta di Nike per le uniformi da competizione della nazionale, pensate per far sì che, con il movimento, le tonalità della bandiera si fondano in un omaggio dichiarato alla velocità e al dinamismo a stelle e strisce. Ma ci sono anche unioni “miste” che resistono alla prova del tempo che passa, un po’ come Omega, ininterrottamente dal 1932 fornitore ufficiale dei cronometri olimpici. Da 40 anni esatti, la tedesca Adidas si conferma partner ufficiale della delegazione britannica; scelta simile per la Giamaica, che ribadisce la fedeltà ultraventennale verso l’altra punta di diamante dell’abbigliamento sportivo “made in Germany”: Puma.E se, edizione dopo edizione, nuove discipline debuttano sulla scena dello sport globale, lo stesso vale per brand e designer dietro le uniformi. A vestire il team olandese di breakdance, ad esempio, è The New Originals, marchio creativo di Amsterdam che ha realizzato, in collaborazione con gli stessi performer, tute Anni 80 dall’immancabile colore arancione. Oakley, invece, ha presentato per i Giochi gli occhiali da sole “più impercettibili mai indossati prima” – Sphaera e BiSphaera – con montature di soli 24 grammi. Parigi, insomma, ambisce a lasciare il segno in quelle che sono già state ribattezzate le Olimpiadi più alla moda di sempre. Proposito evidente già nelle sfilate di haute couture che hanno di poco anticipato l’accensione del braciere olimpico: la direttrice artistica di Dior Maria Grazia Chiuri, ad esempio, ha omaggiato, tra pepli e plissettature e una trentina di mosaici monumentali, le atlete e gli atleti che dall’antichità a oggi «hanno superato pregiudizi e ostacoli per garantire parità di condizioni nelle competizionisportive».