Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Con lo scoppio del “Pandorogate”, Chiara Ferragni è finita in un vortice: l’Antitrust l’ha condannata a pagare un’ammenda di oltre 1 milione (420 mila euro la sanzione al produttore Balocco) per pratica commerciale scorretta. L’influencer ha cercato di parare il colpo reputazionale annunciando che devolverà 1 milione all’Ospedale Regina Margherita “per sostenere le cure dei bambini” ma ha perso 120 mila follower – su 30 milioni, ma il danno non si limita a questo – e una trentina di migliaia anche il marito Fedez. Poi il colosso dell’occhialeria Safilo ha interrotto l’accordo di licenza che durava da settembre 2021 per le collezioni eyewear a marchio Ferragni. Ciliegina sul pandoro “Pink Christmas”, anche le “sue” uova di Pasqua prodotte da Dolci Preziosi sono finite nel mirino della Procura di Milano. Il procuratore aggiunto Eugenio Fusco ha avviato un’inchiesta, per ora senza indagati né titolo di reato, sul caso del dolce natalizio pubblicizzato da Ferragni con una sorta di campagna benefica. Ma il terremoto che ha colpito la regina degli influencer italiani è solo la punta di un gigantesco iceberg: nel settore le regole sono ancora molto, troppo lasche e sotto il cappello di contratti pubblicitari e sponsorizzazioni circola da anni una marea (montante) di denaro.
L’influencer marketing, secondo la Commissione Ue, ha un giro d’affari mondiale che quest’anno dovrebbe aver toccato i 19,98 miliardi di euro. Ma secondo OnlyAccounts.io, quest’anno la spesa globale è aumentata di un altro 17% a 30,8 miliardi di dollari rispetto al 2022, quando marchi e aziende in tutto il mondo hanno speso 26,3 miliardi di dollari negli annunci degli influencer, 4 miliardi (+17%) in più rispetto all’anno precedente.
L’Italia ha un peso limitato sul totale globale vista la ridotta dimensione del suo mercato nazionale, ma la rilevanza di molti suoi marchi di moda, alimentari e di design, oltre al turismo, la proiettano sulla scena mondiale. Anche nella Penisola la spesa per l’influencer marketing corre: era di 242 milioni nel 2020, saliti a 272 nel 2021, ma quest’anno il giro d’affari prodotto sui social network dagli influencer italiani dovrebbe aver raggiunto i 348 milioni, con una crescita annua del 13%.
Oltre a quella economica, vola la dimensione sociale del fenomeno, radicato tra gli utenti dei social network non solo come fruitori ma anche come attori. Chiunque ha un pubblico tra i mille e i 10 mila follower è d’altronde classificato come “nanoinfluencer” (il 93% del totale), in una scala che arriva ai megainfluencer da un milione di seguaci e più.
Secondo l’analisi annuale di Influencity, a livello europeo nel 2022 dopo la Russia (avvantaggiata dal suo contare 144 milioni di abitanti), è proprio l’Italia il Paese europeo a contare il record di influencer: sono classificati tali 1.589.579 profili social di connazionali, quasi il 2,7% della popolazione. Ma mentre in Europa i megainfluencer sono per la maggioranza (56%) uomini, in Italia il trend si ribalta: è di donne il 56% dei profili con oltre un milione di follower. Nella classifica nazionale dei più noti, secondo la ricerca “Italiani & Influencer” di Bva Doxa, dopo Ferragni (citata dall’86% del campione) vengono Giallozafferano (72%), Benedetta Rossi (72%), ClioMakeUp/Clio Zammatteo (62%) e Aurora Ramazzotti (60%). D’altronde sono oltre 27 milioni gli italiani tra 18 e 74 anni che seguono almeno un influencer o i canali social di un brand editoriale (+17% rispetto al 2021), cioè il 71% degli utenti attivi sui social network, tra i quali svetta Instagram (77%), seguito da Facebook (45%) e You Tube (44%) mentre continua l’ascesa di Tik Tok. L’83% degli intervistati tiene conto dei consigli degli influencer e il 46% acquista un prodotto consigliato.
Il fenomeno, dunque, continua a crescere. Così, dopo il varo di corsi universitari per diventare influencer, l’Unione europea se ne sta occupando sempre più da vicino: da alcune settimane la Commissione europea e le autorità nazionali della Rete di cooperazione per la tutela dei consumatori esaminano i post online per identificare i testimonial e le dichiarazioni che ingannano i consumatori: in base ai risultati l’esecutivo Ue deciderà se varare regole specifiche per il settore. Secondo Bruxelles, gli influencer con accordi di marca per pubblicizzare prodotti o servizi sono considerati commercianti dal diritto dei consumatori Ue e quindi tenuti a divulgare gli annunci pubblicitari in modo trasparente. A ottobre, la Commissione europea ha varato la piattaforma Influencer Legal Hub, sulla quale influencer e creatori di contenuti possono trovare informazioni sulla legislazione Ue sulle pratiche commerciali leali, dove e come devono dichiarare le loro attività pubblicitarie sui social media e quali diritti hanno i consumatori negli acquisti diretti da loro. Se la multa ricevuta da Ferragni è sinora il record Ue, in futuro qualcun altro quindi potrebbe batterla.

NICOLA BORZI