la Repubblica, 21 dicembre 2023
Quando i sovrani dei like finiscono nella tempesta Si salva solo chi si scusa anche se l’errore non c’è
Milioni di follower, popolarità, guadagni. La scala verso il successo offerta dai social media a chi ne padroneggia i segreti può sembrare a senso unico. Ma è solo un’impressione, come il caso Ferragni ha reso evidente in queste ore. Le chiamano shitstorm, tempeste di fango (eufemismo): sono le crisi reputazionali che investono regine e re di Instagram, più spesso di quanto si immagini, e in proporzione maggiore tanto più grande è il numero di follower dei diretti interessati. Anni spesi a costruirsi una reputazione, e poi basta uno scivolone più o meno piccoloper trovarsi nell’occhio del ciclone, abbandonati da fan e sponsor.È da manuale la vicenda che un anno fa ha coinvolto il marchio allora più amato dal popolo della moda, Balenciaga, a causa di due campagne pubblicitarie assai controverse. È tutto iniziato in sordina, quandoun profilo Twitter con poche centinaia di follower, Shoe0nhead, ha rilevato l’uso “improprio” di bambini nelle foto, generando in poche ore un’enorme ondata di indignazione virale. Lenta, in quel caso, la reazione del brand, che non ha compreso subito né la gravità della situazione né l’evidenza che, oggi, tacere non è una strategia, né sperare nella memoria corta del pubblico. Tanto più che sui social si sono moltiplicati gli account dedicati proprio ad aizzare certe polemiche. La regola nell’epoca delle shitstorm è chiara, come consigliano i costosi esperti di gestione delle crisi: riconoscere le proprie responsabilità e scusarsi subito, senza se e senza ma.È quello che hanno fatto nel 2018Domenico Dolce e Stefano Gabbana, dopo la cancellazione dello show a Shanghai a seguito delle polemiche per alcuni spot giudicati poco rispettosi della cultura cinese. Lo stesso ha fatto il designer americano Alexander Wang dopo essere stato accusato di molestie da alcuni modelli. E simile approccio lo hanno scelto anche altri due giganti del lusso, Prada e Gucci, quando tra il 2018 e il 2019 lanciarono sul mercato gadget e prodotti considerati allusivi in modo offensivo a volti neri. Anche Vogue Italia venne accusato nello stesso periodo diblackfacing per un servizio in cui la modella Gigi Hadid mostrava una carnagione innaturalmente abbronzata. Per Gucci e Prada il percorso espiatorio si è concluso con l’istituzione di comitati etici per favorire l’integrazione ed evitare simili errori; in altri casi, si è ricorso a donazioni “riparatrici”: la strada scelta dalla stessa Ferragni, quando nell’ormai celebre video ha promesso di devolvere un milione in beneficenza.La valanga di odio social potenzialmente colpisce tutti, senza distinguo. Ne sa qualcosa Taylor Swift, la “Persona dell’anno” per Time, che nel 2016 si era ritrovata con i profili social assaltati dai fan di Kanye West, che l’accusavano di aver diffamato il rapper: si era dovuta poi eclissare per mesi. Lizzo, cantante e simbolo della body-positivity, nei mesi scorsi è stata accusata di vessare le sue ballerine proprio a causa del peso, passando dall’essere l’eroina dei social più corretti a loro nemica giurata.Il vero problema è che rischia di finire in questo tritacarne anche chi non lo merita: solo poche settimane fa, molti media avevano ripreso la notizia, data da un quotidiano israeliano, che Dior Beauty avesse licenziato Bella Hadid per le sue posizioni filo-palestinesi, per sostituirla con l’israeliana May Tager. Come si è scoperto facilmente era tutto falso, ma sono passati giorni prima che la polemica rientrasse. E infatti, tale è la paura di finire dilaniati da certi meccanismi che, anche quando sitratta di accuse paradossali, ormai si preferisce fare precipitosamente marcia indietro. Ne sa qualcosa Zara, la cui ultima campagna pubblicitaria ambientata nell’atelier di un’artista, concepita a luglio e scattata a settembre, è stata accusata di parodiare le scene di guerra a Gaza, tra manichini avvolti nella plastica che sembrano cadaveri e carta strappata a forma di Palestina (sic). Nonostante in molti si siano detti perplessi per la solidità delle accuse, il colosso spagnolo si è precipitato a ritirare le foto, scusandosi con chi s’è sentito offeso: il post al momento ha ben 350mila commenti, equamente divisi tra chi critica il brand per la scelta delle foto e chi per la decisione di ritirarle.