Corriere della Sera, 14 novembre 2023
Intervista a Clio MakeUp
ClioMakeUp, al secolo Clio Zammatteo, imprenditrice della bellezza. Quarantuno anni da compiere, di cui 15 da protagonista dei social.
«Sono tanti, lo so. Ora si sbarca su TikTok a 15 anni, a 18 puoi essere una star con milioni di follower e un agente. Io ho iniziato su YouTube che ero già grande, non so se sarei stata in grado di reggere quella pressione».
Però oggi ha una community con oltre 10 milioni di follower e un’azienda di cosmetica che porta il suo nome. Da qualche parte il coraggio l’ha trovato.
«Sì, ma è stato un lungo percorso. A scuola ero svogliata. Ho iniziato il liceo scientifico, poi sono passata all’artistico. A 17 anni l’ho lasciato e me ne sono andata da Belluno, la mia città natale. Il rapporto con mio padre non era buono e volevo raggiungere mia madre in Germania a Solingen, vicino a Düsseldorf».
Cosa faceva?
«Aveva una gelateria, le davo una mano. Era un locale grande con 60 tavoli, lavoravamo tantissimo. Mamma faceva rigare dritto tutti. Da quel periodo ho imparato la disciplina. La mia vita era molto diversa da quella dei miei coetanei, loro uscivano, andavano alle feste, passavano tre mesi al mare d’estate, io ero dietro un bancone dalle otto di mattina a mezzanotte. Dopo quattro anni, mi sono resa conto di non voler rimanere lì per sempre. Non avevo mai riflettuto sul mio futuro, da bambina dicevo di voler fare la dentista o l’avvocato perché lo sentivo dagli altri. Sono tornata a Belluno, ho finito il liceo e poi mi sono iscritta allo Ied di Milano a un corso di video-making, dove ho conosciuto Claudio, mio marito».
L’idea dei video tutorial nasce a quel tempo?
«No, mi divertivo a truccare le modelle per i nostri laboratori. I compagni mi chiamavano e io arrivavo con il mio kit. Poi ho seguito marito a New York e ne ho approfittato per fare un corso di inglese e uno di make-up. Ma ancora non ero certa che quella sarebbe diventata la mia strada. Nemmeno potevo immaginare l’esplosione dei social da lì a poco. Mi mantenevo con i soldi messi da parte in Germania e qualche aiuto dei miei genitori».
Perché si è appassionata al trucco?
«Non mi trovavo bella, mascara, ciprie e rossetti mi aiutavano, mi facevano sentire grande. A 14 anni sembravo una 11enne, le mie amiche avevano i fidanzatini, io vivevo in un mondo fatato. Il trucco era emancipazione».
Quando posta il primo video su YouTube?
«Ottobre 2008, il canale lo avevo aperto da un po’, ma mi vergognavo, poi un giorno mi sono buttata. Mi sono detta: “Alla peggio non se lo vede nessuno”. Mi sentivo così imbranata che ho chiesto a mio marito di mettersi le cuffie con la musica mentre registravo. Avevo una piccola telecamera regalata da mio padre per il diploma, gli smartphone non esistevano, l’ho accesa e me la sono puntata addosso, mi sono presentata e ho fatto un tutorial, orrendo se paragonato a quelli di oggi. Sono andata avanti così per qualche settimana».
Poi?
«Una mattina mi sveglio con il fuso orario americano mi ritrovo sommersa dai commenti. L’algoritmo aveva messo il mio video nella homepage di YouTube. C’era stato anche un malinteso: parlavo di pennelli e molti avevano cliccato convinti che si trattasse di un tutorial per Photoshop. Erano indignati scrivevano “Ma questa cosa dice?”.
Battesimo di fuoco...
«Sì, ma ho capito subito quale fosse la potenza del mezzo».
L’evoluzione social è rapidissima. Oggi il linguaggio di TikTok è molto diverso da quello dei primi video YouTube e pure da quello di Instagram degli esordi. Teme mai di non riuscire a intercettare più il pubblico giovane e perdere seguito?
«Instagram è la piattaforma che preferisco. Con TikTok sto prendendo sempre più confidenza. Però voglio mantenere il mio stile senza snaturarmi o perdere credibilità per qualche visualizzazione in più. Ormai ho una mia azienda, quello che mi interessa è il reale, non il virtuale. Tra l’altro i video virali spesso non portano a un corrispondente in acquisti».
La sua azienda, ClioMakeUp oggi ha 100 dipendenti, non produce solo trucchi, ma anche una linea di skin care, la cura della pelle, un mercato sempre più redditizio. Ha chiuso il 2022 con un fatturato di 11,6 milioni di euro e con una proiezione di crescita a doppia cifra per il 2023 di oltre il 25% rispetto all’anno precedente. Quali saranno le prossime tappe?
«Ho iniziato nel 2017 dopo aver fatto lunghe ricerche e aver messo in pausa il progetto per più di una volta. Quando ho capito che quello era il mio sogno ho lavorato per realizzarlo al meglio. Non volevo affidarmi a terzisti, ma avere una mia produzione e realizzare i prodotti come li avevo in mente. Questo fa la differenza. Ora voglio festeggiare i “primi 15 anni”, sto lavorando a nuovi lanci, non ho ancora trovato tutte le formule che mi soddisfano. Ho tre negozi monomarca a Torino, Firenze e Bari. Mi piacerebbe aprire anche a Milano».
La Ceo di ClioMakeUp è sua cognata Elena Midolo, che la affianca dagli esordi. Vista la crescita dell’azienda non pensa sia tempo di chiamare un manager del settore o pensare a una gestione più strutturata?
«No, Elena e io lavoriamo benissimo insieme, siamo allineate su tutto. Questa, al momento, è la mia dimensione. Non voglio avere qualcuno che mi impone obiettivi di fatturato o deadline e che mi fa pesare i no. Ho imparato a delegare, ma ho bisogno di farlo con persone di cui mi fido e voglio preservare l’equilibrio tra vita privata e professionale».
Qualche mese fa ha fatto il giro del web un suo video sfogo, con tanto di lacrime, sulla tossicità del mondo delle influencer. La accusarono di aver copiato un tonico. Competizione e aggressività la stupiscono ancora?
«La cattiveria gratuita mi stupisce sempre. Bisognerebbe capire che dietro a un prodotto possono esserci mesi di ricerche quindi non è detto che il lancio corrisponda al momento dell’ideazione. Non vuol dire copiare. Poi nessuno inventa niente».
In 15 anni di vita social però sarà cambiata anche lei.
«Un tempo ero più permalosa, non conoscevo ancora le dinamiche di questo mondo, cercavo di piacere a tutti e le critiche mi ferivano. Quando ho iniziato le makeup artist mi si scagliarono contro, dicevano che ero incompetente. Ora rimango male per altre cose».
Quali?
«Rifletto sulla mia privacy e, ancor più, su quella della mia famiglia e delle mie figlie di 6 e 3 anni. C’è chi mi scrive per dirmi che ormai mostro solo il mio lavoro. Sto cambiando punto di vista, voglio tenere i miei affetti per me».
Però mostra le sue figlie su Instagram.
«Sempre meno ed è un tema su cui mi interrogo molto».
Tra 10 anni sarà ancora ClioMakeUp?
«Tra 10 anni avrò 50 anni... mi pensavo come una vecchietta anche a 40 e poi non è stato così (ride). Vorrei lavorare più dietro le quinte, sulla strategia del marchio pur rimanendo presente ogni tanto anche in video».
Su TikTok ci sono centinaia di ragazze che parlano di bellezza. Ha individuato una sua erede?
«Per ora no».