Corriere della Sera, 23 aprile 2023
Quanto è difficile promuovere l’Italia
Promovere il turismo in Italia è troppo facile. Ecco perché diventa un’impresa difficilissima. Basta poco per ottenere la sufficienza: i luoghi sono spettacolari, l’arte unica, il clima piacevole, la gente (quando vuole) gradevole. Siamo grandi produttori di stereotipi, ospitiamo la sede permanente del Congresso Mondiale delle Sensazioni. Qualsiasi cosa raccontiamo, o facciamo vedere, è sufficiente. E questo provoca sciatteria, pigrizia, ripetizione. La bellezza è implacabile.
La collezione di disastri, nel corso degli anni, è impressionante: siti internet sbagliati, inglese grottesco, sedi all’estero costose e inutili, promozione annoiata. Quasi tutti i governi della Repubblica hanno peccato, in materia, spesso con le migliori intenzioni. Sopraffatti da una meravigliosa abbondanza – mare, montagna, collina, campagna, laghi, fiumi, città d’arte, cibo e vino, moda e design – sono scivolati in proposte prevedibili. Ricordo certe vetrine dell’Enit: struggenti.
L’idea di mettere la Venere di Botticelli in minigonna, in bicicletta e in vespa, o davanti a una pizza, è già da annoverare tra i fallimenti? Presto per dirlo, ma sarei ottimista. «Non mi sono mai vergognata d’essere una persona ambiziosa e ora anche un ministro ambizioso» ha detto Daniela Santanché, ministra del Turismo, presentando la nuova campagna di comunicazione «Open to meraviglia». Uno slogan, questo sì, bruttino.
Sostiene Vittorio Sgarbi, tonitruante ferrarese: «La pubblicità all’Italia la fanno le opere d’arte, senza bisogno di travestirle!». Vero, ma si tratta di un travestimento temporaneo e giocoso, che mira ad attirare generazioni nuove. La Venere in minigonna non è volgare né banale: è divertente.
Anche’io ho giocato con le opere d’arte italiane, sulle copertine dei miei libri in America: Federico di Montefeltro col berretto da baseball (2002), il David di Michelangelo con gli spaghetti (2006), Silvio Berlusconi che abbraccia la Venere di Botticelli (2011), due angioletti di Raffaello con gli occhiali da sole (2022). L’ho fatto perché capivo che l’Italia – antica, bellissima – può sembrare, a molti, irraggiungibile. Andare incontro ai lettori – o ai turisti – non è una furbizia: è una cortesia.
Quindi, ben venga la Venere in bicicletta. Adesso, però, pedali.