Estratto dell’articolo di Nicola Borzi per “il Fatto quotidiano”, 28 novembre 2022
LA PUBBLICITÀ E’ OCCULTA, I SOLDI NO - SI SCRIVE “BRAND JOURNALISM” E SI LEGGE “MARCHETTA”: E’ LA TECNICA, NEANCHE TROPPO NASCOSTA, CHE USANO I GIORNALI PER INSERIRE CONTENUTI PUBBLICITARI NEGLI ARTICOLI PER INCASSARE UN PO’ DI SOLDI DAGLI INSERZIONISTI - SARA’ ANCHE CONTRARIO ALLA DEONTOLOGIA MA SENZA I QUATTRINI DELLA PUBBLICITA’ MOLTE TESTATE NON ESISTEREBBERO: SENZA FINANZIAMENTO PUBBLICO ALL’EDITORIA E CON I LETTORI ORMAI IN FUGA, I GIORNALI DIPENDONO DA CHI LI FINANZIA… -
Per i lettori o per gli inserzionisti? Per chi scrivono i giornali? Secondo i giornalisti, dovrebbero essere i primi, secondo manager e inserzionisti i secondi. […] Piombati nella spirale del crollo delle vendite, i quotidiani si aggrappano alla pubblicità, finendone ostaggio.
Gli inserzionisti hanno ormai scavalcato "la muraglia cinese" che un tempo separava i contenuti dall'advertising, si infiltrano e occultano negli articoli, perché la pianificazione dei budget pubblicitari comprende sempre più spesso forme "innovative" che i tecnici chiamano "brand journalism" o "native advertising" ma che i vecchi cronisti definivano spicciamente "marchette".
[…] Ossigeno per i conti delle testate che però mette in discussione l'integrità e la residua credibilità del giornalismo. […] Pubblicità occulte vengono inserite in articoli, video, post pubblicati dalle maggiori testate. Ne ha messe in fila molte, negli ultimi anni, la testata specializzata online Professione Reporter […]
L'elenco è sterminato: solo per citare alcuni casi, Repubblica (Gedi), 5 novembre 2019, "Pasta frolla, Nutella e ingegneria, la ricetta del biscotto da 120 milioni"; Repubblica, 24 luglio 2022, "Una carbonara per Ferragni" (con sette pubblicità nell'articolo); Repubblica, 6 febbraio 2020, "Pane e Nutella. La via italiana di McDonald's". La Stampa (Gedi), 15 maggio 2020: "Riaprono gli Apple store". La Gazzetta dello Sport (Cairo), intervista a Federer con sponsor Barilla in vista e domanda sulla pasta preferita, guarda caso quella prodotta dall'azienda di Parma.
Corriere della Sera (Cairo), 10 giugno 2021: "Il Ct Mancini firma una collezione per Paul & Shark". Corriere della Sera, 17 maggio 2022, intero numero "dedicato" alle Ferrovie dello Stato con articoli per due pagine (delle quali una di intervista all'ad Luigi Ferraris) e richiamo in prima, più paginate di pubblicità.
[…] I comitati di redazione, ovvero le rappresentanze sindacali interne delle redazioni di Repubblica, Corriere e altre testate, hanno preso pubblicamente posizione contro il fenomeno, ma sinora non sono riusciti a fermare questa deriva. […]
[…] nel giornalismo, nonostante i tentativi di segnalare questi contenuti, esiste una 'zona grigia' di cui tutti sanno ma che formalmente non viene denunciata in cui i grandi investitori riescono a ottenere dai giornali spazi che sono evidentemente pubblicitari ma come tali non vengono mostrati.
[…] Il brand journalism è un settore che si sta sviluppando velocemente perché le aziende hanno bisogno per i loro uffici comunicazione di cronisti che facciano questo lavoro con ottica giornalistica. […] il native content è un segmento che affonda le unghie nella debolezza della contabilità e dei bilanci delle aziende editoriali italiane […]