il Fatto Quotidiano, 15 aprile 2022
La campagna coraggio per l’Ucraina
Milano. Pavel Vrzhesh, Yaroslav Serdyuk e Yegor Petrov. Dietro i cartelloni pubblicitari con impressa la scritta “Sii coraggioso come l’Ucraina” ci sono questi tre uomini di età compresa fra i 30 e i 40 anni, accomunati da un’esperienza di lavoro alla Leo Burnett (una delle più grandi agenzie pubblicitarie al mondo) e dalla nazionalità ucraina (anche se uno di loro, Petrov, è nato in Russia).
Sono gli ideatori della campagna internazionale a favore di Kiev (di cui ieri ha parlato Selvaggia Lucarelli sul Domani), gli esperti a cui il presidente Volodymyr Zelensky si è affidato per guadagnare consensi all’estero, Italia compresa (gli spot sono comparsi a Roma e Milano). La loro società, Banda Agency, è stata fondata nel 2011. Oggi ha due sedi, una a Kiev e l’altra a Los Angeles, conta 80 dipendenti e una serie di clienti importanti tra cui Uber, Spotify, Puma, Budweiser e Pepsi. Oltre, ovviamente, al governo ucraino che, già alcuni anni fa, aveva affidato ai tre delle importanti campagne di comunicazione. Come quella del 2018, quando Banda Agency creò il logo “Ukraine Now” con l’obiettivo di rivitalizzare l’immagine del Paese all’estero per attrarre investimenti. Entrambi gli incarichi furono conferiti alla società quando a presiedere la nazione era Petro Poroshenko.
“Brave Ukraine”, cioè Ucraina coraggiosa, è l’hashtag di riferimento della campagna di comunicazione su cui sta lavorando Banda Agency dallo scorso 8 aprile. “Quando è iniziata la guerra, il mondo ci ha dato tre giorni. Abbiamo dato al mondo la possibilità di vedere cos’è il coraggio ucraino. Gli ucraini sono diventati la nazione più coraggiosa del mondo. Ora ci citano, ci ammirano, si ispirano a noi e ci dedicano una standing ovation. Non solo politici e governi, ma anche gente comune. Oggi tutta l’umanità sa che il coraggio è essere ucraino”, si legge sul sito creato appositamente dall’agenzia.
I cartelloni sul coraggio ucraino – cui si aggiungono magliette e banner sui social network – compaiono già nelle strade di Paesi come Italia, Usa, Regno Unito, Olanda. L’obiettivo, ha scritto il sito specializzato adweek.com, è arrivare ad almeno 15 Paesi, tra i quali anche alcuni di quelli che non aderiscono alla Nato, come la Svizzera.
Il fatto che dietro l’iniziativa ci sia il governo ucraino non è un segreto. È lo stesso sito di Banda Agency a dichiarare che la campagna è frutto della collaborazione con l’ufficio del presidente Zelensky, con quello del primo ministro Shmyhal Denys, con il ministero della Cultura e con quello della Trasformazione digitale. Il supporto mediatico a livello internazionale, dichiara sempre l’agenzia, è fornito da Publicis (gruppo che oggi controlla Leo Burnett), Dentsu e Omd. Il sito di Banda Agency non fornisce informazioni sui finanziamenti della campagna pubblicitaria pro Ucraina, né sull’azionariato della società. Di certo il legame con gli Stati Uniti non è dell’ultima ora. La sede americana è stata aperta nell’agosto del 2020 in California, dove uno dei tre fondatori, Vrzhesh, proprio quell’anno ha svolto un master a Stanford, all’interno del programma “Leader emergenti dell’Ucraina”.
Ma quanto sta spendendo Kiev per tutta questa pubblicità? A Milano, il Comune fa sapere di non aver gestito direttamente i rapporti con Banda Agency. Gli spazi pubblicitari sono dati in concessione a prezzi piuttosto bassi (da un minimo di 99 a un massimo di 248 euro), ma chi ottiene la licenza può a sua volta “affittare” a terzi con relativa maggiorazione di prezzo. Nel caso milanese, il ledwall più grande su cui è comparso il messaggio sul coraggio ucraino è quello di piazza XXV Aprile, uno schermo (18 metri per 5) gestito dalla Acone Associati. È questa la società che ha ricevuto la richiesta da Banda Agency. A quanto risulta al Fatto, l’operazione sarebbe stata completamente a titolo gratuito. L’imprenditore Vincenzo Acone non è d’altronde nuovo a campagne simili: lo scorso anno mise a disposizione alcuni schermi per l’ospedale Buzzi, mentre sei mesi fa comprò una pagina su alcuni quotidiani italiani per ringraziare Mario Draghi della campagna vaccinale.