Riccardo Pirrone* per https://www.ilsole24ore.com, 3 febbraio 2022
I CONTI IN TASCA AL FESTIVAL - SANREMO COSTA ALLA RAI 17,3 MILIONI, AL SOLO AMADEUS VANNO 600 MILA EURO - I CANTANTI PERCEPISCONO 48 MILA EURO L'UNO COME RIMBORSO SPESE E AL COMUNE DI SANREMO VANNO 5 MILIONI DI EURO - MA IL FESTIVAL INCIDE PER IL 5% SUGLI INTROITI PUBBLICITARI DELLA RAI: NEL 2021 HA PORTATO NELLE CASSE DI VIALE MAZZINI BEN 38 MILIONI DI EURO GRAZIE AGLI INVESTIMENTI DEI BRAND - MA LE AZIENDE CHE INVESTONO FANNO LA SCELTA GIUSTA? DIPENDE - L'ANALISI DEL PUBBLICITARIO RICCARDO PIRRONE -
*Pubblicitario & Social Media strategist Sanremo costa. Il presentatore costa: Amadeus guadagnerà circa 600 mila euro (dicono). Le presentatrici costano: solo Ornella Muti prenderà 25 mila euro. I tecnici e le maestranze costano, i truccatori costano. I cantanti percepiscono 48 mila euro l'uno come rimborso spese. Il teatro Ariston costa, gli alberghi costano, pensate che solo il comune di Sanremo riceve 5 milioni di euro. Per non parlare dei super ospiti: tra Laura Pausini e i Maneskin, alla Rai partiranno circa 150 mila euro. Il costo complessivo di Sanremo 2022 supererà di poco i 17,3 milioni di euro.
Vi starete chiedendo se vale la pena di spendere tutti questi soldi per vedere Achille Lauro farsi il battesimo in Tv. Tranquilli, me lo sono chiesto anche io.
QUANTI SOLDI PORTA SANREMO NELLE CASSE DELLA RAI Partiamo dal fatto che la Rai, come diceva Mahmood, pensa solo ai soldi, anche perché ha un debito di 523 milioni di euro e un costo del personale di circa 800 milioni l'anno. Ma questa è un'altra storia. Per mantenersi in vita, il servizio pubblico deve farsi due conti. La Rai, com'è noto, guadagna soprattutto dal canone, un terzo delle entrate invece arriva dalle pubblicità ed è qui che il Festival le canta a tutti.
Sanremo incide per il 5% sugli introiti pubblicitari, nel 2021 ha portato nelle casse Rai ben 38 milioni di euro grazie agli investimenti dei brand durante la kermesse. Insomma il doppio rispetto alle spese. Sanremo offre agli sponsor una vetrina televisiva immensa e da pochi anni anche uno spazio web e social enorme grazie a Rai Play eYouTube (nel 2021 oltre 30 milioni di interazioni online e 72 milioni di visualizzazioni web).
La prima serata del festival di Sanremo andata in onda martedì 1° febbraio è stata seguita da 10.911.000 spettatori e ha raggiunto il 54% di share. Uno share così alto non si vedeva da 17 anni. Visti i risultati, Rai pubblicità ha fatto bene ad alzare il tariffario del 15%: a oggi, uno spot standard da 30 secondi può arrivare a costare fino a 370.380 euro per singolo passaggio e una telepromozione con Amadeus che balla male costa 440 mila euro.
DAL GREEN CARPET AL GREENWASHING Grazie al cielo, Tim dopo 4 anni di “scivola scivola” è scivolata via e si è portata con sé Mina, il ballerino con il cappello e 8,5 milioni di euro di investimento pubblicitario. Per non rischiare di scivolare ancora, il nuovo main sponsor, Eni, ha cercato di rendere tutta l'edizione sostenibile realizzando un green carpet con erba vera, che fa sembrare tutti i cantanti dei pastorelli vestiti strani.
E invece è scivolata dentro al greenwashing. Gli adepti di Greta Thunberg, i ragazzi di Fridays for Future Italia, fanno sapere che sono solo #ParoleParoleParole, mentre nella realtà dei fatti Eni continuerà a puntare principalmente su combustibili fossili come il gas e il petrolio.
IL FESTIVAL DEI BRAND Tutti i brand oggi vogliono suonare per forza sostenibili. Le vetture ufficiali di Sanremo saranno le super green Suzuki Hybrid. Lavazza fornirà al Festival le prime capsule di caffè realizzate a zero impatto di Co2, sarà ormeggiata nel mare di fronte alla città la Costa Toscana, la nuova“nave green” della compagnia, alimentata a gas naturale liquefatto. Sbagliatissimi invece i testimonial di Costa Crociere, Orietta Berti e Fabio Rovazzi, che mi fanno pensare a una nave piena di signore anziane e ragazzini con i baffi. Brividi. E non intendo quelli di Mahmood e Blanco. Sky WiFi, invece, non avendo Sanremo, ha sponsorizzato il FantaSanremo, gridato persino da Gianni Morandi a fine esibizione. Mi è sembrata l'unica scelta sostenibile.
Questi brand hanno investito molto per rendere possibile il festival e lo stipendio di Amadeus, ma avranno fatto la scelta giusta? Dipende. A volte è meglio stare zitti e buoni. La Tv e nello specifico Sanremo ha un pubblico spurio, composto da donne, uomini, giovani e meno giovani. Hanno interessi diversi e possibilità di spesa diverse.
Quindi, tutti quei brand che offrono un prodotto/servizio trasversale, che può interessare a un target disomogeneo, hanno fatto bene a puntare su Sanremo. Per tutti gli altri brand che hanno dei target specifici è meglio puntare sul digital e sui social, dove il pubblico si può selezionare e si può parlare solo con chi è davvero interessato al nostro prodotto, magari con una comunicazione promozionale, ma anche emozionale. Insomma, l'importante è investire su Sanremo con uno spot che spacchi, che emozioni. Non dico che diventi un tormentone, ma almeno che non sia come la canzone di Ana Mena.