la Repubblica, 22 gennaio 2022
Cent’anni di Baci Perugina
Cento anni di baci Perugina. Nel 1922 nasceva il cioccolatino più famoso del mondo. Uno dei simboli del gusto italiano. Ad inventarlo è stata Luisa Spagnoli, una delle più visionarie e geniali imprenditrici del nostro paese, nonché fondatrice della Perugina insieme a Giovanni Buitoni, suo compagno di vita e di lavoro. È lei ad avere l’idea, assolutamente sostenibile, di recuperare gli avanzi delle nocciole per farcire una pralina sormontata da una nocciola tostata. E ricoperta da uno strato del glorioso cioccolato fondente Luisa, creato e battezzato sempre da lei tre anni prima.
In realtà l’abilissima capitana d’industria voleva chiamare cazzotto la sua deliziosa creatura. È Buitoni questa volta a dare il nome bacio al frutto della loro unione creativa. Facendone un perfetto logo della dolcezza amorosa.
“Dovunque c’è amore c’è un bacio Perugina” recita lo slogan che, nel 1959, sulle ali della voce stentorea di Vittorio Gassman, entra nell’immaginario e nel costume nazionali.
Indimenticabile il Carosello in cui il grande mattatore del teatro italiano, dopo aver recitato la celebre poesia di Catullo, quella in cui il poeta latino pretende dalla sua Lesbia mille baci, poi cento, poi ancora mille e via all’infinito, chiede un bacio Perugina alla sua partner, per la cronaca la bravissima Anna Maria Ferrero.
Un cognome che, peraltro, sa di cioccolato.
E nel 1962 un altro testimonial d’eccezione come il cantante Frank Sinatra mondializza l’immagine sentimentale del prodotto. “Sulle note di una bella canzone, una nota di squisita dolcezza” è il concept che spacca. Insomma, la dolcezza della pralina simboleggia la dolcezza dell’amore e insieme diventano il binomio vincente, quello che fa decollare l’invenzione di Luisa e Giovanni, trasformandola in una delle prime icone planetarie della cioccolateria. Un segno ad alta definizione del Made in Italy. Che non è mai fatto di solo business. Ma di capacità imprenditoriale mescolata ad altri ingredienti.
Amore, ingegno, cultura, inventiva, affetti, sentimenti, storia, identità. Un’economia farcita, proprio come un cioccolatino. A fare il resto ci pensa l’Art director dell’azienda, Federico Seneca, che ispirato del celebre Bacio di Francesco Hayez, tuttora l’opera più amata della Pinacoteca milanese di Brera, disegna la coppia che si bacia sotto un manto di stelle. Un altro passo avanti verso il mito. Poi Seneca ha la pensata che fa il botto. Avvolgere ogni cioccolatino con una velina, che contiene un messaggio d’amore. A fargli venire l’idea sono proprio i bigliettini di passione che Luisa e Giovanni si scambiano in segreto, spesso nascondendoli in mezzo ai cioccolatini. Quelle cartine trasparenti, come tanti frammenti di un discorso amoroso, diventano gli emblemi di un sentimentalismo talvolta sopra le righe. Ed entrano nel linguaggio quotidiano. Al punto che definire una frase degna di un Bacio Perugina indica che è stata superata quella soglia sdrucciolevole che separa il dolce dallo sdolcinato. Ma d’altra parte gli amanti sono sempre in cerca di pensieri alati, di apostrofi rosa tra le parole t’amo. E quindi anche il più cinico dei golosi il bigliettino non ha mai avuto il coraggio di buttarlo senza averlo almeno sbirciato. E persino la semplice quantità di baci donati ha contribuito a rivelare e misurare i sentimenti. La confezione gigante per la mamma, quella da tre bacetti per i primi approcci. Quella a forma di cuore per San Valentino. E il tubo per tubare con l’amata. Che adesso è stato griffato da Dolce e Gabbana.
Perché il bacio è anche una questione di stile.