La Stampa, 24 dicembre 2021
È stato l’anno di TikTok
Zhang Yiming non ama molto i social. Preferisce trascorrere il tempo leggendo, ascoltando musica e sognando ad occhi aperti. Lo ha confessato in aprile quando, dopo 9 anni, ha lasciato a sorpresa la guida della start-up diventata colosso ByteDance, che aveva lanciato nel 2012, al suo socio, Liang Rubo.
La cosa straordinaria è che Zhang - 22° uomo più ricco di Cina con un patrimonio di 13 miliardi di dollari - allergico ai social, è colui che ha portato TikTok al primo posto fra i siti consultati nel 2021 superando Google, Facebook, Instagram, Twitter, la galassia Microsoft con un balzo dal settimo al primo posto rispetto al 2020.
TikTok sembra un fenomeno inarrestabile: è sbarcata negli Stati Uniti nel 2017, è controllata da ByteDance (ne possiede l’80%) e in pochi anni ha conquistato il mercato statunitense a colpi di brevi videoclip di un minuto fatti in casa da ragazzi trasformatisi, qualcuno, in influencer.
Le sorelle Dixie e Charli D’Amelio insieme hanno quasi 200 milioni di follower e sono presenza fissa nei tinelli digitali d’America. Chali, seguita da 132milioni di utenti, ha esordito su TikTok nel 2019 postando le prove e le sue gare di ballo nel circuito nordorientale. Boom di condivisioni, i video sono diventati virali. La famiglia si è trasferita a Los Angeles assecondando le ambizioni artistiche delle sorelle. Quest’anno hanno tentato di uscire dallo schermo dello smartphone per approdare al piccolo schermo con una docuserie, «The D’Amelio Show» su Hulu. Ma la ricetta-modello TikTok, ha evidenziato il «New York Times», non è esportabile facilmente. Il format originario paga più delle avventure artistiche su altri palcoscenici.
E i dati che ha diffuso Cloudfare, società che monitora i volumi del traffico globale sul Web, lo testimoniano: sono oltre un miliardo gli utenti che ogni mese accedono a TikTok. È il picco di un trend al rialzo iniziato in febbraio quando ci sono stati i primi cenni di boom. In agosto TikTok è stata la App non di giochi più scaricata sugli store di Apple e di Android. In settembre la stessa società aveva confermato di aver sfondato quota un miliardo di utenti. «Tik Tok è diventato una parte della vita delle persone in tutto il mondo grazie alla creatività e alla autenticità dei nostri artisti», sottolineava un comunicato che sorvolava sulla distribuzione geografica e demografica dei suoi utenti, né ovviamente menzionava i punti di forza del segretissimo e discusso algoritmo che consente di individuare con precisione il target dove indirizzare contenuti e clip mirate.
La casa madre ByteDance è diventata un gigante globale negli ultimi anni. Nel 2020 - ultimo dato disponibile - ha registrato un giro d’affari per 34,3 miliardi di dollari, un balzo del 111% rispetto al 2019. I profitti sono stati di 19 miliardi. Non tutto viene da TikTok, anzi. Il management del social ha persino registrato una leggera contrazione dei guadagni. Douyin - la versione per i cinesi del social dei micro-video - e Toutiao, aggregatore di notizie, producono il grosso della fetta di guadagno per ByteDance, 126 uffici sparsi nel mondo e 60mila dipendenti.
Il sorpasso dei cinesi sugli americani è visto con un pizzico di preoccupazione. E non è una questione di patriottismo economico. Nel 2019 l’allora segretario di Stato Mike Pompeo aveva definito TikTok «un rischio per la sicurezza nazionale». Trump aveva cominciato una crociata minacciandone la chiusura in America se non fossero entrate aziende statunitensi nella governance e nel capitale. Oracle avrebbe dovuto essere il partner tecnologico e un ruolo doveva averlo Walmart, gigante della distribuzione. La preoccupazione della Casa Bianca era legata al controllo dei dati sensibili degli utenti che sarebbero finiti, in base a una legge cinese del 2017, direttamente nelle mani del governo di Pechino. L’offensiva trumpiana si è arenata in febbraio, e in giugno il presidente Biden ha revocato alcune misure per limitare le App cinesi fra cui appunto TikTok e WeChat. Non è però una resa, anche Biden ritiene che gli Stati Uniti debbano tenere alta l’attenzione. Ha così emanato un ordine che impone «un’ampia revisione delle App controllate da avversari stranieri», per determinare se rappresentano una minaccia per la sicurezza statunitense. I lavori sono ancora in corso. Nel frattempo TikTok sbaraglia il mercato.