Il Sole 24 Ore, 22 dicembre 2021
I giovani non guardano più la tv
I numeri della Tv in Italia sono di assoluto rilievo: quasi 10 milioni di audience media nelle 24 ore e una platea di spettatori che sfiora i 24 milioni in prima serata. Ma sono i numeri di confronto, con il 2020 ma anche con il 2019 – depurando così l’analisi dall’effetto lockdown – a far suonare un campanello d’allarme non da poco per il mondo del piccolo schermo in Italia. Mancano milioni di spettatori all’appello. E fra le fughe, quella più sostanziosa in termini percentuali riguarda i giovani con punte, nella fascia 20-24 anni che sfiorano il 30 per cento.
L’avanzata delle piattaforme
È quanto emerge dall’analisi dei dati Auditel elaborati dallo Studio Frasi e riguardanti il periodo che va dal 26 settembre al 18 dicembre: in pratica la prima parte della stagione televisiva 2021-22. Dodici settimane in cui editori e reti si leccano le ferite. Fanno eccezione Dazn e le “altre”. Nel primo caso, per la piattaforma che si è aggiudicata i diritti per la Serie A 2021-24 Auditel fornisce i dati relativi alle sole smart tv. E se è vero che i dati di share sono triplicati nel giorno medio (arrivando allo 0,49%) e in prima serata (0,83%), è altrettanto vero che si tratta di numeri enormemente differenti rispetto a quelli autoprodotti e cui Nielsen dà l’imprimatur, che però si riferiscono alle sole partite.
Per la categoria “Altre” il dato concerne le emittenti locali, ma anche tutto ciò che è rilevato da Auditel ma non riconosciuto, e quindi soprattutto l’offerta over the top (Ott) fruita attraverso le Tv connesse. Qui il dato dello share è salito di 0,67 punti nel giorno medio (8,32%) e di 1,11 punti in prima serata (7,94%). Già qui c’è tutto il segno di cambiamenti che promettono di investire nel profondo il mondo del broadcasting, con la Tv che diventa la finestra sull’offerta di quelle Netflix, Amazon Prime video, Disney+ e altri che, stando all’analisi di EY (si veda Il Sole 24 Ore del 20 dicembre), hanno raggiunto i 13,7 milioni di abbonamenti in Italia a fine ottobre.
La fuga dei giovani
Quello che i numeri Auditel elaborati dallo Studio Frasi restituiscono, sono però innanzitutto, come detto, cali record negli ascolti: -3,3 milioni in prima serata e -1,4 milioni nel giorno medio. Certo, il 2020 è stato un anno straordinario, con italiani confinati per mesi a casa a riscoprire, volenti o no, la Tv. Ma anche il confronto con il 2019 non è premiante: -428 mila spettatori persi per strada nel giorno medio e -1,3 milioni in prima serata.
Un allontanamento dalla Tv che riguarda tutte le fasce d’età (tranne gli over 70 sia nel giorno medio sia in prime time, ma solo rispetto al 2019), ma alla fine sono i giovani i primi a rifuggire l’offerta televisiva. Tra chi ha un’età compresa tra i 20 e i 24 anni il calo è di 194mila unità in prime time. Significa, appunto, che il 30% di loro ha smesso di guardare la televisione tra il 26 settembre e il 18 dicembre di quest’anno mentre era stato davanti alla tv nelle stesse dodici settimane dell’anno scorso. Per i 25-34enni il calo è stato del 24 per cento. E anche nel giorno medio la dinamica è pressoché identica: -29% nella fascia 20-24 anni e -23,9% nella fascia 25-34. «L’offerta televisiva più tradizionale non è stata in grado di trattenere quei giovani che spinti dalla necessità di informazioni, dall’obbligo, parziale, di dimorare in casa e dal timore del contagio, si erano assuefatti a seguire quella programmazione televisiva che avevano già in parte abbandonato», afferma Francesco Siliato, data analyst dello Studio Frasi. «L’incapacità di trattenere i pubblici più giovani – prosegue – è confermata dai valori d’ascolto dello stesso periodo del 2019. Anche nel confronto tra fine settembre e fine dicembre di due anni fa i target di età più giovani fanno segnare un calo in prima serata della loro presenza, con il -18% per i 20-24 e -12% tra chi ha età compresa tra i 25 ed i 34 anni».
Il nodo delle metriche
Una precisazione va fatta: non è detto che i giovani abbandonino il contenuto Tv, visibile su altri device attraverso l’offerta Ott anche dei broadcaster tradizionali. Un ragionamento su nuove metriche per analizzare nel dettaglio il fenomeno va senz’altro fatto. Va detto che altrove c’è chi si è spinto in avanti. In Uk, ad esempio, Barb (l’omologa di Auditel) pubblica i dati d’ascolto di Netflix, Prime, Disney+ anche senza che lo abbiano chiesto. Nelle more, i numeri della currency fotografano una disaffezione verso l’offerta televisiva. Che, facendo un discorso sulle reti tradizionali, risparmia – ma parliamo solo di share perché l’audience sul 2020 è in calo per tutti – Rai 1 e Canale 5 nel giorno medio (0,72 e 0,61 punti in più rispettivamente) e Rai 1, Canale 5 e Rai 3 in prima serata (1,50; 0,28 e 0,09 punti di share in più).