Corriere della Sera, 16 ottobre 2021
Intervista a Nick Jones
«Harry e Meghan? Non siamo il club dei Royals, ma dei creativi e... rispettiamo la privacy dei clienti», precisa subito Nick Jones che nel 1995 partendo dal primo club fondato in un ristorante di Londra, ha creato il circuito di «celebrity club» più famoso al mondo: Soho House di cui è ceo e socio azionario. Salvo ammettere il primo incontro dei Sussex proprio alla Soho House: «Già, si è detto di Harry e Meghan, ma noi tuteliamo il desiderio di riservatezza di tutti: di chi sa che può sceglierci per un first date, un primo incontro, in tranquillità». E fra gli invitati al Royal wedding a Windsor, nel 2018, c’era pure Jones che con un sorriso aggiunge: «Ecco, a Roma dove apre la prima House italiana, garantiamo la stessa discrezione».
E lo stesso stile di design che piace tanto a Meghan?
«Tutte le Soho House sono frutto della creatività della designer Severine Lammoglia, che poi è parte del nostro team interno Soho House Design. Tutto è pensato in house».
Dal tête-à-tête dei Sussex, da Meghan attrice fedele ai club amati pure da Di Caprio e Jessica Biel, ad oggi molto è cambiato. La pandemia ha chiuso il mondo in casa, che senso hanno ora i club?
«Non siamo un Gentlemen club tradizionale! Ma sì, sono stati due anni duri, però Soho House e Membership Collective Group che controlla il circuito, ne sono usciti pronti a offrire nuove esperienze».
Intanto la holding si è quotata a New York: 420 milioni di dollari con l’Ipo. Per Bloomberg il market value di gruppo ora è 2,8 miliardi di dollari, 30 club al mondo.
«La quotazione è una garanzia per l’azienda e ci rende disponibili nuove risorse da investire: su Roma ma anche Milano dove abbiamo trovato il building in via Brera 19,e ora si parte con i lavori. Spero che i romani ameranno Soho Roma: fra le più grandi House del circuito. E dal roof top, alla piscina, al cinema c’è tutto».
Ma perché aprire in zona San Lorenzo, e non nel cuore della Città Eterna?
«Per assecondare l’anima creativa della città abbiamo creduto nel distretto post industriale di San Lorenzo, vicino alla Sapienza».
È partito negli anni‘80, dopo esser stato scartato dal Savoy. Oggi Soho House è un brand da 130 mila soci nel celebrity set, con i Royal a Londra, i tycoon di cinema e tv negli Usa... Il futuro?
«Sì, iniziai al Grosvenor in Park Lane, poi nel ‘92 feci del Café Boheme di Soho la prima Soho House. Beh adesso tutti siamo fiduciosi a Londra che il Giubileo sarà di grande aiuto al Regno Unito, e sì anche al nostro business. E un tributo al lavoro di Elisabetta II».
Che le ha riconosciuto un Mbe, un’onorificenza. Ma chi sono oggi i soci Soho?
«Persone che dopo la pandemia, vogliono una hybrid life: flessibilità di spazi, varietà di persone, di eventi...»..
E magari un club come luogo per lavorare in modo smart: nè ufficio, né casa?
«Ora nelle nostre Soho House ci sono anche studio spaces dove possono fare uno studio, discutere, incontrare persone, cose che non si possono fare via zoom. E abbiamo lanciato i Soho Works, veri e propri spazi di co-working. Un piano è dedicato al lavoro pure a Roma. E quanto ai nuovi soci è un pubblico che credo possa essere attratto dal nostro modello di socialità: i romani viaggiano molto, hanno case in giro per il mondo. Poi la nostra membership è molto inclusiva: persone interessanti punto e basta. Chi ha appena iniziato con il lavoro... chi ha già avuto molte soddisfazioni dalla vita. E a Parigi dove abbiamo appena inaugurato la Soho House a Pigalle, nell’ex casa di Jean Cocteau, siamo andati oltre il limite di adesioni. In estate ha anche aperto Soho House Tel Aviv».
Ma una quota è cara.
«Vero, ma c’è anche un Mentoring scheme: la creatività è l’unica caratteristica che accomuna i nostri soci, non il portafoglio. C’è Soho Friends, per un accesso pur limitato al mondo Soho (cento sterline, una quota classica ne costa 2.200 l’anno). E la quota Under 27. Poi i nostri club sono anche vetrina della propria creatività».
Il club come uno shop?
«Sì, uno spazio-mercato per i soci, dove vendere i loro prodotti. Ne abbiamo giusto testato uno a Londra, ne apriremo uno a New York,Los Angeles. Forse pure a Roma».
Milano, quando aprirà?
«A fine 2021 saranno 7 le nuove House, oltre a Roma, Brighton e Nashville. Milano? Sarà pronta per il 2023 e avrà tutto: gymnasium per l’attività fisica, sala proiezioni e molto altro per gente eclettica come i milanesi».