Il Sole 24 Ore, 31 agosto 2021
Achille Lauro Spa
Achille Lauro torna a solcare i mari. No, non è della nave da crociera dirottata nel 1985 o del «Comandante» napoletano cui era intitolata che intendiamo parlare, ma del trapper protagonista - da concorrente o ospite - degli ultimi tre Festival di Sanremo: il suo management sta trattando con una celebre società cantieristica il lancio di una linea di yacht a suo nome. Tu chiamala, se vuoi, diversificazione, strategia sempre più importante nel music business contemporaneo, ancora di più dopo un anno e mezzo di stop quasi totale ai concerti, causa coronavirus.
Un «progetto» da 15 milioni
Una strada che nessun artista italiano ha percorso come Lauro De Marinis (questo il suo nome all’anagrafe), 31 anni, otto album all’attivo e un valore economico che, tra portafoglio contratti e valutazione del brand, si aggira sui 15 milioni. Con un occhio di riguardo alla finanza tech: nella seconda metà dell’anno, infatti, Achille Lauro punta a lanciare una propria criptovaluta tramite blockchain e a veicolare, attraverso di essa, tutti i deal che sottoscriverà. Esperimento mai tentato prima da nessun cantante al mondo. Intanto a ottobre si esibirà in diretta streaming in uno Stadio Olimpico vuoto, le sue emozioni verranno trasformate dall’intelligenza artificiale in un Nft e successivamente vendute all’asta.
L’artista della diversificazione
La sua musica potrà piacervi o meno, ma nessuno può mettere in discussione il fatto che la sua vicenda artistica rappresenti una case history da studiare, per capire in che direzione sta andando il music business. La discografia, con la crisi del supporto fisico, ha perso da un pezzo la propria centralità, a vantaggio dei concerti. Il Covid ha messo pesantemente in discussione anche questi ultimi. C’è lo streaming, certo, ma non è un affare paragonabile a quello di Lp e Cd negli anni Ottanta e Novanta. C’è il publishing, soprattutto quello legato alle apparizioni Tv, e c’è il marketing. In pratica sono i diritti d’immagine la leva da muovere per far crescere il proprio giro d’affari. E l’artista romano l’ha capito molto bene.
C’era una volta il trapper da 200mila euro
«Quando l’ho incontrato, nel 2017, il giro d’affari di Lauro non superava i 200mila euro», racconta il manager Angelo Calculli, materano, trascorsi nel settore del mobile imbottito. «Era già sotto contratto con Sony Music, ma c’era un aspetto fino a quel momento sottovalutato da tutti: il suo essere personaggio, quella faccia da cinema che è una dote naturale». Un substrato sul quale costruire, partendo da una reference ben precisa: «Il film Velvet Goldmine di Todd Haynes, sull’epoca d’oro della musica glam. È da lì che abbiamo cominciato a lavorare per fare di Lauro quello che è diventato oggi». Il primo contratto che Calculli porta al trapper è quello con F&P, agenzia di promoting di Ferdinando Salzano che organizza i suoi concerti.
La discografia da Sony a Warner
Il vero salto, però, si ha con la partecipazione a Sanremo 2019, il tormentone Rolls Royce che divide il pubblico, anche a seguito della campagna messa in piedi da Striscia la Notizia. Per Lauro sono giorni turbolenti anche sul versante discografico: «Aveva un contratto da 400mila euro per tre album con Sony. Abbiamo provato a portare a casa un rinnovo, ma senza risultati soddisfacenti. Più avanti è arrivata l’offerta di Warner: 4 milioni per quattro album e il ruolo di direttore creativo in Elektra, la stessa etichetta discografica che lanciò i Doors. Una major con un’attenzione artigianale al prodotto, grazie al ceo italiano Marco Alboni, con cui siamo subito entrati in sintonia». Con la Sony parte un braccio di ferro, ma si arriverà a un divorzio consensuale. A Sanremo 2020, quello di Me ne frego, lascia il segno la partnership con Gucci che veste Lauro durante le sue esibizioni. L’anno porta a una crescita del portafoglio contratti a quota 6 milioni, «risorse che abbiamo in parte re-investito nello studio di registrazione di Milano e nella costruzione di un nuovo team di lavoro», sottolinea Calculli. Oggi, attorno al progetto Achille Lauro, si muovono tra diretti e indotto 35 professionisti.
Il deal da 2 milioni con Amazon
Nel frattempo arriva il Covid e il segmento live dell’attività musicale si ferma praticamente ovunque. Ma il marketing non si ferma: Achille Lauro sigla per esempio un deal da 250mila euro più royalties con Mulac Cosmetics per il lancio di una capsule collection di prodotti cosmetici da lui firmata. Ma, soprattutto, non si fermano le società over the top: Amazon a giugno scorso ha annunciato un accordo da 2 milioni con il cantante che diventa ambassador di Amazon Prime, con la partecipazione al reality Celebrity Hunted, nonché alla produzione di film, serie tv e documentari della piattaforma di streaming di Jeff Bezos.
L’agenzia Mk3
Achille Lauro, in un certo senso, è anche imprenditore: nel 2019, con Calculli, F&P, Arcobaleno3, Brioche Edizioni e Dogma95 come soci, ha costituito l’agenzia di music management e booking Mk3 che gestisce 13 artisti. Ha registrato e valutato il proprio nome d’arte come brand: «la valutazione si aggira sui 5 milioni», spiega Calculli. Il portafoglio dei contratti, intanto, è salito a quota 10 milioni, nonostante il Covid. «Ma in momenti come questo, occorre spingere ancora di più sull’acceleratore: l’obiettivo, per il 2022, è arrivare a quota 20 milioni di portafoglio contratti». Un contributo arriverà dalla finanza tech: «L’orizzonte dei Non fungible token ci interessa molto», sottolinea Gian Luca Comandini, esperto di criptovalute che sta lavorando al progetto.
La criptovaluta Achille Lauro
«A ottobre lanceremo il primo Nft, legato all’esibizione a porte chiuse di Lauro all’Olimpico. Ma intanto stiamo lavorando alla creazione di una vera e propria criptovaluta Achille Lauro», continua Comandini. L’idea è agganciarvi la retribuzione dei prossimi contratti sottoscritti dal trapper, come ha fatto Messi per una parte del suo nuovo stipendio corrisposto dal Paris St. Germain. Lauro corre veloce: fosse una Spa a tutti gli effetti, a questo punto si quoterebbe in borsa. Per le persone fisiche non è prevista Ipo, ma chissà che prima o poi non debutti a Piazza Affari la sua Mk3.