Specchio, 28 agosto 2021
Intervista al creativo Thomas du Pré de Saint Maur
Thomas du Pré de Saint Maur è responsabile delle risorse creative globali per i profumi, la bellezza, gli orologi e i gioielli di Chanel. Nel 2021 il profumo più famoso del mondo, CHANEL N°5, compie 100 anni.
Com’è nata Chanel Factory 5?
«Dovevamo decidere come celebrare i 100 anni di storia del grande successo di CHANEL N°5, un prodotto ancora attuale. "Coco" Chanel non ha mai progettato di fare qualcosa di iper-lusso con il contenitore del profumo, che era una bottiglia per campioni di laboratorio. Poi CHANEL N°5 ha incrociato più volte la strada di Warhol e da qui abbiamo avuto l’idea per Factory 5».
Di cosa si tratta?
«Di una collezione di 17 prodotti che provengono dal mercato di massa o dal design di packaging merceologico ma vestiti con i codici grafici CHANEL N°5. All’interno contengono formule di prodotti per il corpo CHANEL N°5. Volevamo vedere se, prendendo un prodotto molto semplice e mescolandolo con il vocabolario grafico di CHANEL N°5, si arriva a qualcosa che ha rilevanza per il design, è contemporaneo e accessibile. Qualsiasi prodotto può diventare famoso quando incrocia la strada di CHANEL N°5».
Perché CHANEL N°5 è da 100 anni il profumo più famoso al mondo?
«Il mio lavoro è fare questa domanda ogni giorno. Il prodotto nasce spazzando via ogni idea narrativa o concettuale. A quel tempo tutte le fragranze avevano nomi molto chic e bottiglie complicate, questo invece era unico perché era solo un numero e una semplice bottiglia quadrata».
CHANEL N°5 è legato anche a Marilyn Monroe. In che modo la fragranza è speciale?
«"Coco" Chanel odiava sentir dire "odori di rosa o profumi di gelsomino", CHANEL N°5 è una fragranza alla rosa e fiorita, ma il suo genio è stato quello di renderla totalmente astratta. Ha eliminato tutto ciò che poteva diventare l’inizio di una storia narrativa. Questo è il suo genio. Fa parte della magia CHANEL N°5. L’altra magia è che ha incrociato la strada di celebrità incredibili come Marilyn, che ha detto: "Indosso solo 5 gocce di CHANEL N°5 e nient’altro quando dormo". Immagino perché ha un buon profumo, ma anche perché in un certo senso si sentiva vestita con il numero 5».
Una volta che le donne trovano il proprio profumo, continuano a usarlo?
«Penso che la fedeltà a un prodotto sia una grande fantasia che vorremmo per ragioni commerciali. La realtà è che ne conservano uno, ma non possono fare a meno di cercare altre fragranze».
Qual è il rapporto tra accessori, profumi e moda?
«Anche se siamo un marchio di lusso globale nel campo della moda, della bellezza, degli orologi e dei gioielli, la nostra forza creativa è la moda. La moda guida tutto. Ma noi non consideriamo il profumo come un prodotto derivato. Le nostre fragranze non derivano dalla moda, ma da Chanel».
Qual è lo spirito di Chanel oggi, perché ha ancora tanto successo?
«Una cosa unica di Chanel è la storia di Gabrielle Chanel. Il suo destino, se posso dire. Un’orfana, abbandonata da bambina, una donna che ha preso in mano la sua vita e si è fatta autonoma, libera, una donna d’affari. Quella storia di emancipazione è oggi super attraente per tutte le generazioni».
Cos’è l’esprit français?
«Un ordine libero, una struttura formale e una grande spontaneità. C’è sempre quell’idea di accettare la regola per trovare la propria libertà. Questo lo ritrovi in molti campi. Nella gastronomia, nella drammaturgia classica, nell’architettura, nella moda».
Quando ha lanciato Factory 5?
«Doveva essere il 5 maggio, perché la leggenda vuole che sia il giorno della nascita del profumo, ma l’abbiamo fatto solo alla fine di giugno. È stata una sfida organizzare tutto nel 2021».
Quanto tempo ci vuole per preparare qualcosa come Factory 5?
«Quasi due anni. Sapevamo che avremmo dovuto produrre grandi quantità di prodotti, non solo pochi pezzi modificati. Dobbiamo accettare i vincoli industriali di un prodotto di base mentre cerchiamo di superare i limiti».
Come è andato il lancio?
«Straordinariamente bene. Il bello dei social media è che ti permette di contattare milioni di persone quasi contemporaneamente. Nelle prime ore abbiamo avuto alcuni follower davvero sorpresi che hanno trovato orribile la collezione. Ma alla fine è stato un grande successo, la gente non se lo aspettava».
Il packaging di Chanel è sempre in bianco e nero con le due C?
«Sicuramente ci evolviamo. C’è sempre un lavoro cosmetico sulla confezione, la modifica delle dimensioni del tappo della bottiglia, il tipo di carattere cambia un po’, ma il bianco e nero è sempre stato lì. Il CC esiste dal 1924. Parte della magia di Chanel è che abbiamo creato dei codici».
Anche gli uomini usano il N°5?
«Quando abbiamo fatto la campagna con Brad Pitt sono andato in un ristorante e qualcuno mi ha detto "Oh mio Dio, avete lanciato il N°5 per gli uomini". Non è così, ma alcuni uomini lo usano, perché non è floreale e su di loro è molto sexy».
Qual è il suo lavoro?
«Sono il capo della direzione artistica per le fragranze, la bellezza, gli orologi e i gioielli. Quindi campagne pubblicitarie, contenuti sui social media, piattaforme digitali, edizioni cartacee, eventi, visual merchandising. È come essere un direttore d’orchestra. Il mio lavoro è sempre pensare a chi è il talento giusto per raccontare la storia di CHANEL N°5».
Come si informa sulle nuove tendenze e idee?
«Gli spunti mi vengono soprattutto dalla letteratura. Ho sempre pensato che i libri siano più stimolanti di qualsiasi altra cosa, perché devi completare ciò che leggi nella tua immaginazione. E poi tenere occhi e orecchie aperti nel mondo fisico e digitale, essere curiosi».