la Repubblica, 12 agosto 2021
l mondo si abbona anche ai beni di consumo
Sempre più abbonamenti, e un po’ meno acquisti. Secondo gli analisti di Bernstein in Europa le famiglie spendono in media 130 euro al mese, o il 5% del budget dedicato ai consumi domestici, per abbonarsi a contenuti video, musica, software, giochi, ma anche a forniture di lamette da barba, frutta fresca, caffè e un pacchetto assortito di prodotti di bellezza.
Una tendenza già partita negli anni Settanta – grazie alla spinta dei produttori verso i consumatori – ma che è andata crescendo con la pandemia. Offrire al cliente un servizio periodico significa conquistarlo per sempre, conoscerlo a fondo e prevenire i suoi bisogni. Intere industrie, come la musica o i media, hanno cambiato modello di business in questa direzione; altre ci stanno arrivando come Procter & Gamble (che consegna a casa ogni mese pannolini Pampers e lamette Gillette). Si può prendere in abbonamento il diritto ad affittare una macchina o gli elettrodomestici con una formula tra leasing e assicurazione “all inclusive”. Nestlé è stata pioniera del servizio di macchine per caffé e fornitura mensile di capsule. Stesso discorso per il cibo per animali, dove sono nate realtà online, come Chewy.com.
Nel 2020 gli abbonamenti nel mondo valevano 650 miliardi di dollari, cifra dovrebbe triplicare a 1.500 miliardi nel 2025. Anche i negozi che avevano un’offerta solo fisica cambiano modello: in Inghilterra durante il lockdown il 22% degli esercenti al dettaglio, come Ocado e Morrison, ha sviluppato una formula su abbonamento, aggiungendosi a quel 28% che già ce l’aveva.
«In Italia la spesa media delle famiglie per gli abbonamenti è di poco inferiore rispetto al Regno Unito ma è diverso il tipo di consumi – spiega Enrico Cosio, partner di Deloitte –. Spendiamo di più per l’intrattenimento, ma facciamo la spesa nei negozi prediligendo i prodotti freschi. Una tendenza che è destinata a cambiare, perché il consumatore italiano con il lockdown ha provato la comodità della spesa al piano. Ora tocca alle insegne dei supermercati proporre un’offerta interessante, prima che Amazon conquisti il cliente. Anche i grandi marchi come Barilla, Scotti e Illy cominciano a lanciare le loro formule in abbonamento».
Secondo Zuora, una società che fornisce appunto software per abbonamenti, nel 2020 il 78% degli adulti nel mondo ha almeno tre abbonamenti, cifra che sale all’89% in Cina e all’82% in Italia (era il 73% nel 2018), dove la penetrazione dei servizi su abbonamento è allo stesso livello degli Usa. Comprare con scadenze regolari è più economico e ti toglie il pensiero. Un servizio che vale per il toner della stampate e perfino per la Coca-Cola. Walt Disney, chiudendo i parchi gioco, si è buttata con successo sullo streaming, anche dei film destinati al cinema. In Italia Timvision insieme a Dazn minaccia l’oligopolio di Sky, Mediaset con Infinity prova a ritagliarsi una nicchia tra colossi come Amazon Prime e Netflix. Per il consumatore c’è solo l’imbarazzo della scelta e i prezzi calano. Nel 2020 gli utenti di musica in streaming erano 443 milioni (341 milioni del 2019), pari a 10 miliardi di dollari di ricavi, e Bernstein stima che nel 2028 saliranno a 30 miliardi di dollari, mandando in pensione la generazione che ancora ama possedere un disco.