Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Sono tempi duri per le gomme da masticare: secondo dati di Euromonitor tra il 2010 e il 2018 il volume delle vendite è calato del 4 per cento a livello mondiale e del 23 per cento negli Stati Uniti, il paese in cui furono inventate e commercializzate. Non c’è un solo e chiaro motivo: per qualcuno è una questione di concorrenza, in particolare delle mentine, per qualcun altro di abitudini, e per qualcun altro ancora di stile, nel senso che le gomme da masticare sono diventate più malviste di un tempo. Come spiega il Wall Street Journal sta quindi succedendo quello che succede in ogni settore in crisi: si stanno sperimentando nuove strade, per esempio vendendo gomme «che promettono a chi le mastica di dimagrire o prendere sonno più facilmente».

I primi casi di sostanze masticate non per essere poi ingerite sono di diverse migliaia di anni fa ed è certo che sia i Maya che gli Aztechi masticassero il chicle, una gomma naturale ricavata dal lattice di una pianta. C’erano abitudini simili anche in Europa, per esempio nell’antica Grecia, ma nei secoli si persero. È quindi probabile che i coloni americani ne copiarono l’uso dai nativi, che erano soliti masticare le resine ricavate da alcune conifere. La prima commercializzazione delle gomme da masticare fu nel Diciannovesimo secolo e per alcuni decenni le gomme da masticare furono composte soprattutto da paraffina a cui erano aggiunti dolcificanti di vario tipo. Con il tempo le gomme da masticare si perfezionarono nella consistenza e nel sapore (per diversi anni andò forte il gusto alla liquirizia), diventarono colorate (divennero famose quelle rosa, che erano rosa perché era l’unico colore a disposizione di chi negli anni Venti ne fece una nuova versione) e si diffusero in tutto il mondo. In particolare durante e dopo la Seconda guerra mondiale, perché i soldati americani – che le trovavano all’interno delle loro Razioni K – le usavano, le regalavano e le scambiavano.

Le gomme da masticare, che nella seconda metà del secolo scorso iniziarono a essere fatte di gomma sintetica, venivano usate per igiene ma anche solo perché masticarle era considerata un’attività piacevole. Secondo alcuni addirittura un’attività utile a concentrarsi meglio, mentre si lavora ma anche mentre si fa sport. A qualcun altro piacevano perché ci si potevano fare le bolle.

(Stuart Nicol/Hulton Archive/Getty Images)

Da qualche anno, però, le cose sono cambiate. Secondo il Wall Street Journal, chi vuole un alito fresco in molti casi ora preferisce usare le mentine e chi vuole solo distrarsi un po’ o scacciare la tensione ha decine di alternative rispetto alle tradizionali gomme da masticare. C’è anche chi sostiene che le gomme da masticare siano entrate in crisi proprio mentre iniziavano ad avere successo gli smartphone: un po’ perché erano la cosa che si comprava in coda alla cassa e ora mentre si è in coda alla cassa si usano gli smartphone e quindi non ci si ricorda di comprarle, e un po’ perché gli smartphone stessi hanno assunto un po’ la funzione scacciapensieri che un tempo avevano le gomme da masticare. Ma non c’è ovviamente nessuna rilevante prova per questa teoria ed è uno di quei casi in cui una semplice correlazione tra due tendenze non significa per forza che una sia causa dell’altra.

Forse, più semplicemente, le gomme da masticare sono passate di moda. Secondo Dirk Van de Put, amministratore delegato di Mondelez, che controlla i marchi Trident e Dentyne, per molte persone «masticare le gomme è diventato qualcosa di socialmente meno accettato».

È il motivo per cui Mondelez e altre grandi aziende che operano nel settore delle gomme da masticare – tra le altre Mars e Perfetti Van Melle – stanno provando a cambiare le loro gomme da masticare (o, a seconda di come le si chiama in giro per l’Italia, le loro cicche, cicles o cingomme). Il Wall Street Journal parla di gomme da masticare per aiutare a dormire, per alleviare i mal di testa, per combattere il jet lag o per incentivare la perdita di peso; ma anche di gomme da masticare con caffeina o altre sostanze che aiutino la concentrazione. Ci sono anche interessanti prospettive per le gomme da masticare contenenti basse percentuali di THC, cioè il principio attivo comunemente associato all’effetto stupefacente della marijuana. «Oggi i consumatori sono sempre più interessati ai benefici funzionali del cibo», ha detto Van de Put, «e le gomme da masticare possono essere un interessante veicolo di benefici».

Le gomme da masticare che dicono di essere benefiche e assolvere a determinate funzioni hanno però lo stesso problema che in questi anni c’è stato con le varie bevande, barrette o sostanze energetiche: non sono evidentemente medicine ma vogliono, almeno un po’, giocare anche in quel campo. Ci sono anche dubbi riguardo al fatto che le gomme da masticare, spesso consumate dai bambini, diventino dei prodotti evidentemente inadatti a dei bambini, per esempio per i loro alti contenuti di caffeina. Il Wall Street Journal spiega inoltre che per ora le grandi aziende non hanno fatto grandi passi in questa direzione, e che negli ultimi anni la maggiore sperimentazione è arrivata da aziende più piccole, con vendite che secondo la società di ricerche di mercato Mintel «rappresentano una piccola parte di quelle totali ma che sono comunque in rapida crescita».

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