il Fatto Quotidiano, 27 ottobre 2019
Che cos’è TikTok
TikTok: l’icona sullo smartphone somiglia a una “T” ma anche a una nota. L’ambiguità è voluta. I video di 15 secondi che si susseguono senza un criterio evidente, infatti, si dividono in due categoria: quelli in cui teenager più o meno cresciuti cantano in playback improvvisando passi di danza e quelli in cui mostrano scarpe e problemi. E noi, che ci siamo iscritti a questa piattaforma per scoprire un social network tutto nuovo, ne usciamo con la consapevolezza che è solo la nemesi di tutto ciò che ha conquistato i teen negli ultimi tre anni, da Youtube a Instagram. Nelle ultime settimane la risonanza mediatica è forte, complici anche vip e personaggi famosi che hanno capito dove si sta spostando l’attenzione: sono sbarcati Fiorello, Rovazzi, Michelle Hunziker, Bobo Vieri e anche le sorelle Ferragni. Gli utenti italiani a fine 2018 erano circa tre milioni. Ora, secondo le stime, sono arrivati alemeno a quattro.
Chi è su TikTok. In trenta minuti a scorrere i video, tra effetti speciali e jingle, ci si imbatte nella quasi totalità delle tipologie presenti sulla piattaforma: ragazzini che mimano e cantano, ragazzini che tirano penne in una tazza chiedendo di avere più Like, ragazzini che fanno il giro della morte in piedi sull’altalena, ragazzini che si pettinano o si truccano, che raccontano i loro problemi di cuore e scolastici, Will Smith (quello vero) che apparecchia divertenti siparietti, chef Barbieri che taglia una zucchina cantando, un fast tutorial su come creare una t-shirt stampata fai-da-te, una biondina che fa beatboxing, un’altra che spiega quanto ha pagato i vestiti che indossa, venti secondi su come creare una verruca finta per Halloween, un ragazzo che cammina avanti e indietro senza maglia e con addominali in bella vista, una signora che ricopre una torta di glassa, esibizioni di hip hop (queste, va detto, anche di altissimo livello) e tanto advertising: bracciali, vestiti, scarpe, accessori. Questi giovanissimi – ma lo sono sempre meno – cantano e ballano per metterli in mostra. Meglio che rimanere fermi davanti all’obiettivo come su Instagram? Forse no, perché in questo caso l’esibizione e la creatività fungono più facilmente da ‘copertura’ per pubblicità occulta e product placement.
Il business.Mettere la creatività degli utenti al servizio dei brand sembra infatti essere l’obiettivo di questa “piattaforma per video brevi” come ama ripetere l’azienda cinese Beijing ByteDance Technology Co Ltd (nota come Bytedance) che detiene TikTok e l’ha portata in Europa con l’acquisizione di Musical.ly e di tutti i suoi diritti musicali. I media mondiali hanno già raccontato a lungo delle criticità: la piattaforma sostiene di puntare a coinvolgere una fascia d’eta che va dai 18 ai 25 anni, di fatto intercetta i minorenni e, spesso, anche under 13. Negli Stati Uniti è stata sanzionata per violazione del Children’s Online Privacy Protecion Act con una multa di 5,7 milioni di dollari per non aver vigilato sul rispetto delle condizioni d’uso. La app si porta dietro poi tutti i sospetti legati all’essere sia un social network, sia cinese: i problemi di privacy, la targetizzazione, il riconoscimento facciale e l’arricchimento dei database di Pechino. Finora le rassicurazioni sono state le seguenti: estrema attenzione alla privacy, intelligenza artificiale utilizzata soprattutto per far arrivare agli utenti i video che potrebbero piacergli di più, riconoscimento facciale per sviluppare più filtri ed effetti.
I timori dei competitor La corsa di questa app chiaramente preoccupa i suoi diretti competitor. Negli ultimi giorni si è parlato di un rallentamento dell’engagement su Instagram (gli stessi influencer iniziano a pubblicizzare i loro video su TikTok) e in una conversazione privata con i suoi dipendenti, registrata e girata a The Verge, Mark Zuckerberg ha ammesso che il fenomeno non può essere ignorato : “TikTok – aveva detto – è il primo prodotto per internet creato da uno di questi giganti del tech cinese che sta facendo davvero bene in tutto il mondo. Sta iniziando ad andare bene anche negli Stati Uniti, specialmente tra i più giovani, e sta crescendo molto rapidamente in India. Penso che in termini di scalabilità abbia ormai sorpassato Instagram in India. È un fenomeno molto interessante”. Intanto, mentre prova a sperimentare altre piattaforme simili in mercati dove magari TikTok non è ancora arrivato, Mr. Facebook preme per potenziare le stories di Instagram e la loro raggiungibilità casuale o riunita in hashtag attraverso la funzione “esplora”. Tentativo che per la maggior parte degli analisti sembra essere destinato a fallire perché TikTok avrebbe tutt’altra filosofia, raccontata qualche mese fa dal New Yorker: “Non stavo dando attenzioni a TikTok perché volessi rimanere aggiornato sulle news o perché stessi cercando conforto o irritazione guardando le foto dei miei amici in vacanza. Stavo dando attenzioni a TikTok perché mi stava dando quello che catturava la mia attenzione, e lo sapeva fare perché era stato progettato per fare capriole algoritmiche capaci di far passare mezz’ora prima che mi ricordassi di fare altro”.