il Fatto Quotidiano, 23 agosto 2019
I dodici anni del cancelletto (#)
C’è la poesia del condividere un concetto con migliaia di altri utenti, c’è l’opportunità di dare visibilità al proprio brand o a se stessi senza spendere un euro: l’hashtag, il cancelletto utilizzato sui social network accanto alle parole chiave (#crisidigoverno è il più diffuso in questi giorni) per raggruppare i post su un determinato tema in una sola sequenza, compie 12 anni. Grande invenzione virtuale, a cavallo tra semantica, marketing e tecnologia. Utile più di molte campagne milionarie.
Leggenda, che nessuno ha mai smentito, vuole che a introdurre il cancelletto con questa funzione sia stato un utente di Twitter, Chris Messina, ispirandosi alle funzioni utilizzate nelle prime chat. Il suo uso si diffonde per vie non ufficiali, gli utenti vi ricorsero nei tweet sugli incendi boschivi di San Diego nel 2007 e ancora durante le proteste elettorali iraniane del 2009-2010. Il segno distintivo (#) permetteva agli utenti di cercare più facilmente aggiornamenti su argomenti specifici e di fare gruppo, comunità, attorno a un termine specifico. Solo dal 2 luglio 2009, Twitter decide di adottare ufficialmente i collegamenti ipertestuali di tutti gli hashtag. L’anno seguente, dato il successo del simbolo, introduce anche “Argomenti di tendenza”, la colonna che sul social mostra gli hashtag – quindi i temi – più popolari e discussi in quel momento. Sono gli anni d’oro di Twitter, ancora sulla cresta dell’onda. Col tempo, poi, perderà il suo primato, gli hashtag emigreranno anche verso altre piattaforme, da Facebook a Instagram.
Il business.Ma se favorire le conversazioni social in diretta e su determinati temi è stato l’obiettivo primario di questa invenzione, è innegabile che l’hashtag abbia anche cambiato il modo di fare impresa e di pubblicizzarsi online. Aziende e influencer ne hanno fatto negli anni un cavallo di battaglia: permetteva loro di creare un ibrido tra la discussione culturale e il brand. In sintesi, permetteva di “brandizzare” e veicolare la dialettica sui social. Secondo una ricerca di Twitter e MagnaGlobal, la rilevanza di un brand in termini ‘culturali’ è quasi importante quanto la percezione del marchio stesso: sulle decisioni di acquisto di un consumatore il coinvolgimento culturale con il brand pesa infatti per almeno il 25 epr cento.
Nel 2015, ad esempio, un rivenditore di abbigliamento sportivo statunitense aveva deciso di chiudere i propri negozi durante il Black Friday, il venerdì dei saldi globali. E cosa ha fatto? Ha deciso di incoraggiare le persone a svolgere attività all’aria aperta e ha lanciato l’hashtag #OptOutside generando la reazione di oltre 1,4 milioni di utenti e un numero record di adesioni alla propria cooperativa da parte di nuovi membri, facendosi al tempo stesso pubblicità per i giorni senza saldi. E ancora: Volvo, in occasione del Super Bowl, ha lanciato il #VolvoContest nel 2015 pubblicando un tweet (per vincere un’auto) ogni volta che andava in onda in tv uno spot di altri. E visto che il giorno dopo il più importante evento sportivo americano è quello in cui la maggior parte degli americani si dà malata al lavoro, la società farmaceutica Mucinex ha lanciato il #SuperSickMonday per ottenere visibilità durante la partita e raggiungere 11,9 milioni di persone. Emblematico è il primato del tweet più rilanciato della storia: #NuggsForCarter fu introdotto dalla catena di fast food Wendy’s che ha sfidato un fan a ottenere 18 milioni di retweet per vincere un anno di crocchette gratis.
Instagram. Fuori dal mondo di Twitter, il regno dell’hashtag è diventato Instagram. Associare le parole chiave giuste alla giusta foto ha permesso ai cosiddetti influencer di farsi conoscere, di comparire sugli schermi degli altri utenti che avevano gli stessi interessi senza perdersi tra milioni di immagini caricate ogni giorno sulla piattaforma. Anche in questo caso, però, oltre alle passioni si sono infilati i brand. L’hashtag fa crescere l’influencer che a sua volta fa crescere l’hashtag e che ne inventa altri più o meno strumentali e affini al prodotto in foto, per cui è stato pagato. Certo, le authority hanno imposto di avvisare gli utenti se sono di fronte a una pubblicità: mentre scriviamo, l’hashtag #advertising (che notifica di essere di fronte a un post con pubblicità) è usato 8,5 milioni di volte. Questo cancelletto è davvero un prodotto perfetto.