Il Sole 24 Ore, 21 luglio 2019
Multinazionali a caccia degli ultra 65enni
«Silver is the new green», dicono gli americani, che hanno sempre avuto il dono della semplificazione. Tradotto: dopo la sostenibilità, i consumi e i bisogni degli over 65 saranno la prossima frontiera dell’economia. Quanto vale questo megatrend? Secondo gli esperti, può arrivare fino a 15mila miliardi di dollari all’anno nel mondo: è quanto il Pil dell’India e quello del Giappone messi insieme. La Silver Economy, insomma, si candida a diventare la terza economia globale.
Il fatto che sia una realtà destinata a crescere lo dimostrano i dati: in Europa oggi il 20% della popolazione ha più di 65 anni, ma nel 2060 avranno varcato questo traguardo 155 milioni di persone, cioè il 30% del totale degli abitanti del Vecchio continente. Nel mondo, tra venti anni, gli over 60 saranno 2 miliardi di persone. E il potere d’acquisto più alto è tutto in mano loro: già oggi, negli Stati Uniti, due terzi dell’aumento della domanda di beni di consumo viene tutto dagli over 65.
Aziende in campo
«Le imprese dovranno fare la corsa alla Silver Economy così come in passato l’hanno fatta alla Cina, o prima ancora all’Europa dell’Est», sostiene Michael Hodin, Ceo della Global Coalition on Aging, l’associazione made in Usa che raccoglie una quarantina di grandi multinazionali interessate a questa nuova fetta di mercato – dalla Bayer alla Philips, da BlackRock a Intel – con l’obiettivo di fare lobby presso le istituzioni internazionali e i governi per l’adozione di politiche silver-friendly.
L’industria farmaceutica da tempo ha fiutato il business e naturalmente è in prima linea. Ma non è da sola: l’industria della bellezza l’ha seguita a stretto giro di posta, a cominciare dal proficuo settore delle creme anti-aging. Ora, però, si stanno attrezzando anche settori nuovi dei beni di largo consumo. Tra i pionieri per esempio c’è Gillette che ha lanciato Treo, il rasoio con una speciale impugnatura che lo rende adatto ad essere facilmente utilizzato per fare la barba a qualcun altro: il video pubblicitario in cui un anziano padre viene aiutato a radersi dal figlio è stato addirittura premiato a Cannes. Sushant Trivedi è l’ingegnere che lo ha pensato, e i risultati di Treo sono talmente interessanti che casa madre, la Procter & Gamble, lo ha già messo a capo di una serie di nuovi progetti dedicati al pubblico over 65.
Ikea, il colosso svedese dell’arredamento e del design, ha lanciato sul mercato la collezione Omtanksam, dedicata a chi ha «esigenze di movimento particolari, che cambiano nel corso della vita», come spiegano con eleganza sul catalogo. Si tratta di oggetti ergonomici, con impugnature facili o con angoli smussati, per evitare di farsi male; oppure di mobili che richiedono procedure di montaggio semplificate, e magari utilizzano viti più grandi.
Su frontiere più futuribili, invece, la Philips sta conducendo progetti pilota per realizzare tecnologie che, sfruttando l’Intelligenza artificiale, saranno il grado di predire una caduta 30 giorni prima che questa accada: i risparmi dal punto di vista sanitario sono potenzialmente enormi.
I trasporti
Quello della mobilità è un altro settore in fermento. «Le compagnie aeree americane – racconta Hodin – si sono accorte che gli over 65, dopo i clienti business che viaggiano per affari, sono la loro seconda fonte più importante di reddito. Per questo in molte stanno studiando di sedurli con spazi più larghi e trattamenti ad hoc, in una fascia di prezzo intermedia tra l’Economy e la Business». Uber, dal canto suo, sta pensando a come organizzare servizi specifici per gli anziani, reinventando il concetto di trasporti urbani.
«Potenzialmente, i settori che possono cavalcare la Silver Economy sono molti di più – dice Hodin – penso al comparto alimentare, perchè oltre una certa età i gusti cambiano, ma anche alla moda, con tessuti comodi e magari sensori incorporati. In Italia abbiamo cominciato a parlarne con Max Mara». La sua Global Coalition on Ageing è recentemente sbarcata in Europa, dalla Germania alla Gran Bretagna, fino alla Finlandia, dove la settimana scorsa è stata tra i promotori del primo forum mondiale sulla Silver Economy. Organizzato dal ministero delle Finanze e da quello della Sicurezza sociale di Helsinki, con la collaborazione della Banca di Finlandia, il forum fa parte del programma ufficiale del semestre finlandese di presidenza Ue, che è cominciato lo scorso primo di luglio. Salute e benessere sono il tema scelto da questa presidenza, che a ottobre presenterà la sua proposta di raccomandazioni al Consiglio Ue. Del resto, dopo il Giappone, la Finlandia è il Paese con la popolazione più vecchia la mondo.
Il ruolo della finanza
L’impatto degli over 65 sulla società finlandese è tale che Finance Finland, l’Abi locale, sta studiando come sbloccare la ricchezza immobilizzata nelle abitazioni principali del Paese, un bene di cui la stragrande maggioranza degli over 65 dispone. L’idea è quella che gli anziani si trasferiscano in una casa sempre di proprietà, ma più piccola, e con la differenza di capitale finanzino una rendita per gli anni a venire, da spendere in beni di piacere oppure in cure, se necessario. Come si fa a incentivare questo processo? Secondo Finance Finland, con nuove normative fiscali, che detassino questo genere di assicurazioni, eliminino le tasse sulle transazioni immobiliari per chi ha superato una determinata soglia di età e parallelamente aumentino le tasse sulla casa. Ed esattamente quello che l’Abi finlandese sta chiedendo al proprio governo.
Negli Usa, invece, Bank of America si è mossa in modo diverso e ha assunto alcuni esperti di gerontologia per poter offrire prodotti finanziari mirati agli anziani, sempre più preoccupati di non potersi permettere in futuro le cure necessarie. Inoltre, 15mila agenti dell’istituto americano hanno dovuto frequentare un corso di formazione su come cambiano le priorità con l’aumento dell’età media della vita, e ora sono in grado di proporre il pacchetto più giusto per ciascun cliente. Gli affari, assicura la responsabile del segmento pensionistico della corporation, Lorna Sabbia, ne hanno risentito più che positivamente.
Il tema dell’assistenza
La Finlandia è anche patria di uno dei progetti pilota più interessanti per l’assistenza agli anziani non autosufficienti, un onere crescente per tutte le economie occidentali: in Italia, calcola la Ue, tra 40 anni costerà il 4% del Pil. Il progetto si chiama Kotona, è attivo a Helsinki dal 2104 e consente di curare gli anziani a casa, anziché in casa di riposo, grazie ai pasti serviti a domicilio, ai distributori automatici di medicine, ai sensori automatici che rilevano le cadute e ai braccialetti Gps in grado di ritrovare chi si è perso. I costi? Competitivi: una visita medica costa 45 euro, un teleconsulto a distanza soltanto 5.
Kotona è un progetto del sistema sanitario pubblico finlandese. Ma l’assistenza a domicilio può anche diventare un business per i privati: Home Instead è un’impresa di servizi nata 25 anni fa nel Nebraska ma già presente in una quindicina di Paesi, molti dei quali in Europa (in Italia non è ancora sbarcata). Il suo business si basa sul dato di fatto che nemmeno nelle più avanzate socialdemocrazie i sistemi sanitari nazionali sono più in grado di garantire agli anziani un’assistenza adeguata negli ospedali o nelle case di cura. Così, ha messo in piedi pacchetti su misura per garantire agli anziani le cure di cui hanno bisogno stando a casa loro: si va dalla semplice visita di un’infermiera fino a tecnologie domotiche in grado di monitorare i parametri vitali, inviarli all’ospedale di turno e lanciare l’allarme qualora ce ne fosse la necessità.