Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Chiara Ferragni, nata a Cremona il 7 maggio 1987 (32 anni). Imprenditrice. Personaggio-fenomeno mediatico di internet (oltre 16 milioni di gregari su Instagram). «Il mondo della moda l’ha incoronata “regina delle fashion blogger”, definizione che lei considera riduttiva. Per non farla arrabbiare è meglio qualificarla come influencer» (Cristina Rogledi) • Prima delle tre figlie di un dentista e di una commerciante nell’ambito della moda (divenuta poi scrittrice sull’onda del successo della figlia). Conseguita la maturità classica, intraprese la facoltà di Giurisprudenza alla Bocconi di Milano, interrompendo gli studi a tre esami dalla conclusione. «Che tipo di ragazzina era? “Diversa. A differenza delle mie due sorelle, […] che avevano molti amici, io non mi trovavo con i coetanei. Non mi bastava Cremona, aspiravo a diventare qualcuno, a una carriera più internazionale”. Tutta questa ambizione da dove arrivava? “Da una grande fiducia in me stessa, che ha saputo infondermi mia madre. Venditrice di moda, appassionata di fotografia, è sempre stata un modello. A noi figlie diceva sempre che eravamo belle, e che potevamo arrivare dove volevamo: bastava non porsi limiti. Da bambine ci ha scattato migliaia di foto, fatto centinaia di filmini. Ci inseguiva con un cesto dove teneva macchina fotografica e telecamera. Poi organizzava il tutto in album ordinatissimi, dove sceglieva primi piani e dettagli. Diceva che un giorno le saremmo state grate per tutto questo lavoro, e aveva ragione. Io, poi, sono diventata come lei”. Suo padre invece che tipo è? “Un uomo molto giovanile, amante degli sport estremi. Il contrario di mia madre, che è piuttosto ansiosa. Io sono andata in discoteca la prima volta a 17 anni: per lei era un luogo di perdizione. Sembravano una coppia perfetta, in realtà litigavano spesso e, quando avevo 15 anni, si sono separati. Per me è stato un piccolo trauma”. […] Lei come andava a scuola? “Bene, ma ho sempre cercato di ottimizzare il tempo da dedicare allo studio”» (Sara Faillaci). «Nel 2009, quando tutto comincia, Chiara ha 22 anni ed è iscritta al secondo anno di Giurisprudenza all’Università Bocconi di Milano. Instagram sarebbe nata solo un anno dopo negli States. Ma lei, cinque anni prima, ha già cominciato a postare le foto dei suoi outfit su una piattaforma pioniera del social networking come Netlog. Chiara compila un diario fotografico online della sua vita quotidiana, sotto il quale si accumulano reazioni e commenti. Sono i suoi primi follower. Ma allora non si chiamavano neanche così. […] Da adolescente Chiara si fa chiamare Diavoletta87. Le prime foto e i commenti, sì, sono ben lontani dall’aura patinata di fashion blogger “effortlessly chic” attuale. In quello che scrive ci sono tante “k” e i look sono spesso discutibili. Ma Diavoletta87 è sempre in testa alle classifiche delle più belle. Tanto che a un certo punto decide di aprire su Altervista un sito personale. […] Poi passa a Flickr. Nella preistoria di internet, le foto di Chiara hanno già grande seguito. Mette insieme borse di Chanel e pantaloni di Zara, accessori di Gucci e magliette di H&M. Ogni tanto ruba qualcosa dall’armadio della madre. […] Si fidanza con Riccardo Pozzoli, che ha un anno in più di lei. I due si conoscono online. […] Entrambi frequentano la Bocconi. Lui studia finanza, e nel 2009 parte alla volta di Chicago per uno stage di tre mesi nell’industria del giardinaggio. Per Chiara, Riccardo detto Richie diventa una finestra sugli States. Lui le racconta quanto i social media stessero già diventando centrali nel business americano e di quanto seguito avessero lì le fashion blogger. Si accende la lampadina. Una domenica mattina, durante una chiamata via Skype, Chiara e Richie decidono di aprire The Blonde Salad. Un’insalata di tutti gli interessi della bionda fashion blogger: moda, fotografia, viaggi e lifestyle. Pozzoli compra il dominio da un provider americano e dà le credenziali di accesso a Chiara. Costo: dieci euro. Poi investe 500 euro per una macchina fotografica e si improvvisa fotografo. Il primo post, in italiano e in inglese, è del 12 ottobre 2009. “Dopo anni passati su Flickr ed altre diverse communities del web, ho sentito il bisogno di muovermi e creare uno spazio tutto mio”, scrive. Dopo un mese, Chiara ha già 30 mila visite al giorno. […] A tre mesi dal post del 12 ottobre, arriva il primo invito alla Milano Fashion Week. Mentre a New York le fashion blogger sedevano già in prima fila nelle sfilate, a Milano ancora nessuno sapeva chi fossero. Chiara Ferragni incuriosisce tanti. Le arrivano anche un paio di proposte per lavorare come showgirl in tv, ma lei rifiuta. Vuole diventare Chiara Ferragni. I marchi di moda cominciano a interessarsi a lei. Tra i primi c’è Benetton, che la invita nella giuria per il contest della campagna pubblicitaria. Chiara fa la valigia e parte per il suo primo viaggio di lavoro a New York. Da lì la coppia Ferragni-Pozzoli fa di tutto per farsi invitare alle settimane della moda di New York, Parigi, Londra. E ci riesce. Le visite sul blog crescono, settimana della moda dopo settimana della moda, apparizione dopo apparizione. Un duo artigianale ma vincente. Senza avere ancora neanche un ufficio o una società. […] La prima società, Tbs Crew srl, Ferragni e Pozzoli la fondano davanti a un notaio di Cremona nel marzo del 2011, dopo la laurea di lui. […] The Blonde Salad a questo punto diventa un lavoro a tutti gli effetti. Lui l’uomo business, lei la creativa. Si lasceranno a due anni dalla fondazione di Tbs, dopo sette di relazione, ma resteranno soci in affari. E che affari. […] Nel dicembre 2012 Ferragni e Pozzoli costituiscono la seconda società, la Serendipity srl. […] Tbs si occupa di tutto quello che ruota attorno al blog, Serendipity dell’e-commerce. Un impero milionario per due. […] Ma la strada per arrivare ai sei zeri è stata lunga. All’inizio il duo si affida a una piattaforma di intermediazione tra blog e brand. La blogger pubblicizza un certo prodotto postando un link al sito di e-commerce, e per ogni prodotto venduto tramite quel link ottiene una commissione. Chiara e Richie non accettano tutte le proposte che arrivano, ma scelgono con cura i brand da rappresentare. Per qualche mese va avanti così: Chiara indossa gli abiti che le propongono, Riccardo le fa le foto. Alla porta di The Blonde Salad arrivano Burberry, e poi anche Dior, che chiede alla fashion blogger di girare il videoclip di un profumo. Nel 2013 il team si allarga. Assumono le prime persone, e poco dopo si spostano dall’ufficio improvvisato nella loro casa di Milano in un vero e proprio piccolo spazio di lavoro. […] Chiara Ferragni è ormai una celebrity, ma non si accontenta. Vuole una collezione di scarpe e borse tutta sua. Ci aveva già provato nel 2011, ma l’azienda produttrice che aveva scelto non era quella giusta. Nel 2013 ritenta, e si affida a un business angel, Paolo Barletta, ceo del gruppo di costruzioni Barletta, che investe 500 mila euro nella collezione. Nasce la Chiara Ferragni Collection. […] La collezione ruota intorno alle “Flirting Shoes”, le ballerine glitterate decorate con l’occhio che fa l’occhiolino. Alle ballerine si aggiungono poi le sneaker, gli stivali, gli zainetti. […] L’impero partito dai selfie chiude il cerchio e arriva così a 10 milioni di fatturato nel 2015. […] E Instagram? Nel frattempo è arrivato anche quello. Chiara si iscrive sin dagli albori. Mettere qualcosa indosso, farsi fotografare e postare le foto per lei non è una novità. Con il nuovo social, si apre un nuovo business. Chiara viene “pesata” dai brand, che la contattano anche in base al numero di follower. […] Instagram le permette di fare un altro salto avanti. Ma nel 2013 qualcosa non va, le visite del blog calano. Bisogna rinnovare la strategia. Il team così si allarga ancora. Nella Tbs Crew entra Alessio Sanzogni, 28 anni, bresciano, già responsabile della divisione digitale italiana di Louis Vuitton. […] La decisione è presa. The Blonde Salad deve trasformarsi in un magazine di costume. Il blog diventa un progetto editoriale. Vengono assunti un grafico e due persone addette al marketing e alla comunicazione. The Blonde Salad si rifà il look. Molti dei contenuti sono legati alla vita della fashion blogger, ma si parla anche di altro: consigli di moda, di shopping, di viaggio ecc. Anche il team viene riorganizzato con sei project manager, ognuno dei quali gestisce un portfolio di clienti. L’obiettivo è creare partnership di lungo termine con i brand. […] E nel 2016, quando Sanzogni lascia per creare la sua società di digital marketing, si aggiunge pure una sezione di e-commerce. […] Quello che indossa Chiara può essere anche comprato, direttamente su The Blonde Salad» (Lidia Baratta). Elevata a «caso di studio» imprenditoriale dalla Harvard Business School nel 2015, annoverata da Forbes fra i trenta più notevoli personaggi con meno di trent’anni nell’ampia categoria «arts» nel 2016 e nominata dalla stessa rivista «influencer di moda più importante del mondo» nel settembre 2017, nell’ottobre 2017 la Ferragni è diventata a tutti gli effetti imprenditrice di se stessa, esautorando Pozzoli per assumere in prima persona le cariche di presidente e amministratore delegato della Tbs. «Questo non è più un gioco. E io sono cresciuta. Mi sono resa conto che in Tbs c’erano aree che non rendevano, flussi di lavoro da organizzare meglio, consulenze superflue e costi ingiustificati da tagliare. Mi è venuta la voglia di mettere le mani “dentro” l’azienda per rifocalizzarne il business» (a Raffaella Polato). «Quando nel 2013, in piazza Duomo, presenta il suo libro – che poi sono consigli di stile, dritte per vestirsi, raccomandazioni “per super divertirsi!” –, arrivano duemila ragazzine bionde come lei, magre come lei, vestite come lei. In loro nome scala il cuore del web più di tutta la concorrenza. “Mi amano, mi seguono”. Prima un milione di seguaci, poi il doppio. Poi il doppio del doppio. “Oggi parlo a 13 milioni di persone senza filtri. È un potere pazzesco!”. Vola a Los Angeles, dove compra casa e ufficio. Disegna un logo, firma scarpe, accessori e assegni. Ha fatturato 10 milioni di dollari nel 2015, quest’anno [2018 – ndr] la sua attività di impresa digitale vale il triplo, ha una squadra di assistenti. […] Il suo blog è diventato una “piattaforma ispirazionale”, una miniera del product placement» (Pino Corrias) • «Come ha conquistato l’America? “Quando ho smesso di fare l’americana. Mi sono trasferita a Los Angeles nel 2013 ed ero piena di paure: avevo un fidanzato americano che mi sminuiva solo perché non conoscevo lo slang, mi spiazzava ogni volta. Per un po’ ho provato a omologarmi: poi un giorno ho capito che il mio punto di forza era essere un’italiana in America. Mi sono tenuta il mio accento e tutto il resto. Ed è stata la svolta”» (Michela Proietti) • Un film-documentario biografico, Portrait of a Woman di Elisa Amoruso, in uscita nell’ottobre 2019, in occasione del decennale della fondazione del suo blog. «In realtà il film […] parla di me per parlare della rivoluzione del digitale, di come sono cambiata io e di come è cambiato il mondo intorno a noi. […] La rivoluzione è che sui social bisogna essere onestamente se stessi: se menti, non funziona. Un fatto che ha cambiato anche i canoni del fashion: inutile indossare certi marchi o scegliere un certo tipo di trucco solo perché sono di moda, ciascuno deve trovare il suo modo, come io ho trovato il mio. […] Vorrei che chi vedrà il film capisca che il mio è un lavoro tosto: certi giorni anche diciotto ore in cui si confondono lavoro e vita privata, un’attività che ho voluto prendere in mano direttamente io […] perché non mi piaceva pensare che fossi una di talento manovrata da chi ne sapeva di più. […] Ma soprattutto vorrei che pensassero che sono una bella persona» (ad Aurelio Magistà) • Un figlio, Leone, nato a favor di fotocamera nel marzo 2018 dalla sua relazione con il rapper Fedez, sposato nel settembre successivo. «Come vi siete conosciuti? “A un pranzo con amici, lo scorso dicembre [2015 – ndr]. Sentendolo parlare ho pensato: oltre che figo, è anche intelligente. Ma conoscevo solo un paio di sue canzoni, e non avevo mai visto X Factor. Poi quest’estate, a Los Angeles, i miei amici mi hanno detto che mi aveva messa in una canzone, Vorrei ma non posto. Ho pensato: mamma mia, avrà scritto cose orribili su di me”. Invece? “In America non è tra le hit, ma quando sono arrivata in Italia è stata la prima canzone che ho sentito in macchina, alla radio. Quindi ho fatto un piccolo video in cui cantavo il mio pezzo: ‘Il cane di Chiara Ferragni ha il papillon di Vuitton, / e un collare con più glitter di una giacca di Elton John’. Lui l’ha visto e ha postato un video buffo su Snapchat in cui diceva: ‘Chiara, limoniamo’. Abbiamo iniziato a scriverci. Mi ha invitata a cena. E io ho pensato: bello, mi piace così diretto. I ragazzi oggi sono troppo indecisi”. […] La sua immagine è molto lontana dalla donna del rapper: ha una bellezza molto delicata, poco aggressiva. “Questo è il bello della nostra coppia: sorprendiamo. E comunque i tatuaggi ce li ho anch’io, 22, anche se piccolissimi”» (Sara Faillaci). «Quali sono i tuoi timori di mamma per il futuro di Leone? “Vorrei che avesse una vita il più possibile normale, nonostante sia nato sotto i riflettori. In parte perché figlio di due persone conosciute, in parte perché Fede e io ne abbiamo pubblicato le foto. Però, per me che ho sempre condiviso tutto, sarebbe stato impensabile non farlo con Leone, la persona che più dà gioia alla mia vita”» (Silvia Avallone) • «Mi sono sempre sentita a mio agio con il mio corpo. Ho il seno piccolo, ma non me lo rifarei: è troppo comodo andare senza reggiseno. E poi, anche con gli abiti aderenti, non sei mai volgare» • «Insicurezze, momenti di sconforto? “Come tutti. All’inizio mi sentivo inadeguata: ero famosa ma acerba, andavo alle sfilate e non conoscevo nessuno, in certe situazioni non sapevo come comportarmi. Finché un giorno è scattato qualcosa. Ho iniziato a pensare che dovevo essere soddisfatta di quello che avevo. Da quel momento ho iniziato a non curarmi più dell’opinione degli altri, a fare solo quello che piaceva a me. Ha funzionato”» (Faillaci) • «Ogni giorno ha fotografato quello che desiderava diventare, la ragazza d’oro al centro della scena ricoperta di abiti regalati, di borse firmate, sullo sfondo il lusso dei luoghi che prima erano un obiettivo e adesso sono un contorno, un omaggio. L’idea era semplice: polvere di stelle negli occhi di chi guarda, polvere di stelle fino a che nessuno possa più vedere differenze fra lei e una stella. Polvere di stelle fino a che guardare quegli occhi azzurri che sembrano altrove ma sono invece precisamente lì, fissati dentro l’obiettivo, e forse finiscono davvero lì, dentro l’obiettivo, diventi un gesto necessario, appagante. […] In Chiara Ferragni la costruzione è tutto. Non esistono (quasi più) foto in cui è spettinata, sciupata, malinconica, non studiata. Chiara Ferragni è laureata in se stessa. Tutti siamo più o meno amanti di noi stessi e ci lamentiamo molto di come veniamo in foto, ma lei ne ha fatto una materia di studio, un indirizzo universitario, un dottorato di ricerca in espressioni facciali, sa sempre che cosa offrire di sé, è arrivata alla soddisfazione completa verso l’immagine riflessa nell’acqua, nello specchio, sulle copertine dei giornali ma soprattutto sul suo profilo Instagram, che da anni Chiara Ferragni ha arredato come casa sua. […] Non le importa di essere gentile e non ha soggezione verso nessuno: ha detto che certo Anna Wintour è rispettabile, ma lei ha una forza mediatica più nuova. Non ha idoli, o forse non li ha più perché è riuscita a superarli, al massimo sponsorizza i video di Fedez su YouTube, con grazia feroce conta quanti milioni di visitatori gli ha portato in dote. Lei, che si fotografa tutto il giorno e tutta la notte, che si riprende tutto il giorno e tutta la notte, ha pochissimo spazio per essere arrabbiata, per piangere, per avere dubbi. Loro sono, dice lei, “la coppia allegria”, lui è Raviolo, lui è “Coso dipinto”, dentro la vasca da bagno, sul letto nella stessa posizione di Kate Moss e Johnny Depp ai tempi dell’amore. Giovani carini e impegnati, con concretezza da Nord-Est, a costruire un’immortalità temporanea fatta di posti e posizioni che Chiara Ferragni individua velocissima, con il radar che ha allenato dentro gli occhi, attenta alla volgarità ma decisa a non sembrare buona. Esiste qualcosa fuori da lì, dal cerchietto rosso delle Instagram Stories? La ragazza d’oro è d’oro sempre? Adesso che il sogno e la sua realizzazione coincidono, e Cremona è lontana e le sorelle e la madre si prendono in faccia tutta la luce di Chiara, lei gliene lascia sempre un po’, dal suo centro della foto, adesso che Chiara è un’azienda con un fatturato che ogni anno raddoppia e che quindi non c’è mai un minuto in cui lei non stia lavorando – perché una influencer deve influenzare mentre vive, mangia, dorme, viaggia, si veste e si sveste, va in elicottero e non guarda la televisione “perché ha dei parametri completamente diversi”, sta nel pianeta della condivisione, studia le didascalie da scrivere e non disattiva le notifiche (ne riceve centinaia di migliaia in un pomeriggio), si ricorda tutte le date, stila liste di obiettivi mensili –, adesso che tutto risplende e non ci sono angoli bui, l’evidenza è che Chiara Ferragni coincide con Chiara Ferragni. Quello che lei è, lei mostra. Quello che la fa esultare non è una recita, è una verità circondata di marketing. […] Lei, a differenza delle grandi dive, delle grandi attrici, ha voluto essere Chiara Ferragni tutto il tempo, quindi non c’è mai sconforto, perché non c’è mai un momento in cui le luci si spengono. Se sente un’astinenza, basta postare una foto e aspettare il tintinnio delle notifiche, che nutre e fortifica, basta avere il telefono in mano sempre, molti caricabatterie, molti fori elettrificati in cui infilare la spina. La ragazza con il telefono dice che possono farlo tutti, “se hanno qualcosa da dire”, e dice anche che lei ha affrontato anni di haters, odiatori, ed è diventata più forte, e non ha mai chiuso i suoi segreti con il lucchetto, come facevano le altre ragazzine della sua età, perché i segreti non hanno nessun senso. Se nessuno ti vede, se nessuno lo sa, dov’è il divertimento? Soprattutto: dov’è il potere?» (Annalena Benini). «Un enigma. Intendendo enigma per noumeno, realtà inconoscibile, però pensabile, come lo zero, come l’infinito. Che, a moltiplicarli insieme, sempre zero danno, cioè un vicolo cieco dove si resta intrappolati. E questo a dispetto del bimbo Leone che ha appena scodellato nella nursery social; del matrimonio a Noto che ha appena celebrato, “il matrimonio dell’anno!”; del fatturato in milioni di euro che ha appena incassato. E dei paesaggi veri o verosimili con cui da dieci anni arreda la sua vita in pubblico, dentro la quale ha appeso solo merci sponsorizzate, cominciando dalla sua prima borsa, “la mia Speedy Bag di Louis Vuitton, indimenticabile!”. E compreso il suo compagno di bimbo, di matrimonio e di fatturato: Federico Leonardo Lucia, in arte Fedez. […] Chiara Ferragni non sai come prenderla anche se sai com’è fatta. Abita nel black mirror di un inquieto futuro già presente, sebbene venga da un passato assai rassicurante. […] Chiara Ferragni non canta, non balla, non recita, non si spoglia, non fa scandali, a parte il bimbo spedito dal primo giorno a succhiare il latte artificiale del web. Sta da sempre seduta al primo banco. È bella, ma non bellissima. È stirata, ma mai elegante. È allegra, ma con il sorriso triste. Non è fredda, non è mai calda. Scrive adolescente e pensa standard: “Io sono il boss di me stessa”; “Non sono mai andata dallo psicanalista, ma mi farebbe super piacere farlo”; “Una donna è molto più di un corpo”. Ma sa essere paradossale: quando Mattel annuncia di avere messo in produzione una Barbie a sua immagine, esulta. E al contrario della fiaba, dove è il burattino di legno che desidera diventare un bimbo in carne e ossa, dice: “Sono una Barbie, il mio sogno da bambina è diventato realtà”. Chiara Ferragni è un vaso di Pandora a fin di bene. Una Cenerentola che distribuisce scarpine di cristallo a milioni di sorelle. Ma è anche un talento che si sceglie il principe, lo fa inginocchiare all’Arena di Verona e infine se lo sposa, rivestito Versace, mentre intorno danza la luce di 10 mila telefonini trillanti a registrare l’istante. Il tutto vidimato da contratti, un centesimo di argento a selfie, per un totale, dicono a consuntivo dello sposalizio, di 36 milioni di euro. Più o meno quanto una media azienda. Anche se fatta di nulla. Ma un nulla che consola. E che poi sarebbe il vero segreto che Chiara custodisce, davanti agli indistinti spettatori, disponibili a credere in tutto quello che vedono, salvo che a se stessi» (Corrias).

GIORGIO DELL’ARTI, scheda aggiornata al 6 maggio 2019 (fonte Anteprima)