Il Sole 24 Ore, 21 aprile 2019
Le classiche del ciclismo sono un affare
Primavera nel ciclismo è sinonimo di Classiche. Dalla Milano-Sanremo alla Liegi-Bastogne-Liegi, passando per Giro delle Fiandre, Parigi-Roubaix e Amstel Gold Race. Oggi tocca propria alla competizione olandese, finanziata dal noto marchio di birra, penultimo atto di uno scorcio di stagione che si concluderà domenica prossima nelle Ardenne. Italia, Belgio, Francia e Paesi Bassi: quattro nazioni dove la bicicletta è passione e dove il ciclismo sta esplorando una nuova dimensione commerciale.
La prima Classica a sbarcare nell’era dell’entertainment è stato il Giro delle Fiandre, che ha cambiato il percorso e rinunciato al mito del Muro di Grammont (prima tratto decisivo, ora salitella confinata a un centinaio di chilometri dal nuovo traguardo di Oudenaarde) pur di generare ricavi. L’idea del patron Wouter Vandenhaute è stata semplice: creare un circuito dove i corridori passino anche tre volte, così che gli spettatori abbiamo più possibilità di vederli da vicino. Sono stati perciò proposti dei pacchetti per i tifosi sfegatati, disposti a spendere pur di entrare nel vivo della corsa. Così un posto nella tenda ai margini del Vecchio Kwaremont costa 380 euro (comprensivi di una bottiglia di champagne), una colazione nella piazza di Anversa (città che paga 400mila euro per essere teatro della partenza) durante la presentazione delle squadre prima del via costa 95 euro, mentre per seguire la corsa a bordo di un’auto si pagano 4.000 euro per tre persone.
Lungo le strade del Fiandre si affacciano almeno un milione di persone, mentre sono 10mila coloro che alimentano il fatturato dell’hospitality: 2 milioni di euro nel 2019, con una spesa media di 200 euro a testa. Emozioni anche per chi è seduto in poltrona davanti alla tv, grazie a telecamere e microfoni dentro le ammiraglie per ascoltare le comunicazioni tra tecnici e corridori.
Parigi-Roubaix e Liegi-Bastogne-Liegi condividono il medesimo organizzatore, il gruppo francese Aso, lo stesso che promuove il Tour de France e la Vuelta a España. Cavalcando l’onda della Grande Boucle, la Roubaix fa il pieno dai diritti tv, essendo trasmessa in 190 Paesi, mentre a livello locale è foraggiata dagli enti territoriali. Regioni e Dipartimenti finanziano la restaurazione dei tratti in pavé, il cuore dell’Inferno del Nord. Per sistemare i 2300 metri della Foresta di Arenberg, serviranno 300mila euro fino al 2021: il consiglio dell’Hauts-de-France ha contribuito con 150mila euro, il Dipartimento del Nord ne ha allocati 40mila. Per raccogliere la restante parte sarà lanciata una campagna di crowdfunding.
Sia la Milano-Sanremo sia l’altro Monumento italiano, il Giro di Lombardia di ottobre, sono organizzati da Rcs Sport, il cui ad Paolo Bellino, racconta al Sole 24 Ore il modello di business di una Classica: «Le principali voci di ricavo sono i diritti televisivi nazionali e internazionali, le sponsorizzazioni e i finanziamenti degli enti locali».
Estrapolare i dati assoluti non è possibile, giacché Sanremo e Lombardia sono comprese nell’intero pacchetto di gare firmate Rcs: l’ammiraglia di famiglia è ovviamente il Giro d’Italia – al via l’11 maggio da Bologna – mentre sta crescendo di interesse anche un’altra prova nel calendario World Tour, la Strade Bianche. Secondo Bellino il segreto per incrementare il giro d’affari è «dare una nuova narrazione alle gare di un giorno». Trovare quindi un nuovo modo di raccontare le gesta sportive, per alimentare le ricadute commerciali. «Sanremo e Lombardia hanno un percorso in linea che non ci consente di creare ciò che fanno al Fiandre con i tendoni sul tracciato. In più, il tifoso italiano di ciclismo non è come il belga. Se per loro è normale spendere per vedere una gara anche di ciclocross, da noi non lo è». Meglio puntare quindi sullo spettacolo paesaggistico («Il ciclismo è l’unico sport che ti fa vedere il territorio, quindi è uno strumento di promozione turistica formidabile. Durante la corsa le città attraversate vengono valorizzate») e su quello agonistico: «Per attrarre l’interesse occorre avere in gara i grandi campioni, perché sono le loro storie che creano la narrazione». Attualmente il title sponsor della Sanremo è Named Sport, gli sponsor ufficiali sono Segafredo, Pinarello, Enel, Gls e Novo Nordisk, mentre i partner ufficiali sono Cofidis, Tag Heuer, Toyota, Sportful, Shimano e Sangemini.
Secondo Bellino, per il futuro quattro saranno le leve su cui agire per sviluppare il business: la tecnologia («Telecamere nelle ammiraglie e sulle biciclette, fornitura di dati in tempo reale su battiti cardiaci e velocità, grafiche interattive»), l’integrazione tra tv e Social («Durante la gara occorre seguire due tipologie di audience collegate tra di loro»), i contenuti extra agonistici («La passione va alimentata 365 giorni all’anno») e il racconto del territorio: «La bicicletta consente di destagionalizzare il turismo, facendo diventare più forte la montagna d’estate e il mare d’inverno».