Avvenire, 2 aprile 2019
Vent’anni di Pubblicità Progresso
L’uomo che si è inventato la comunicazione sociale in Italia e ha creato «un caso di eccellenza unico al mondo», come disse di lui l’allora capo dello Stato Giorgio Napolitano. È Alberto Contri, per venti anni (1999-2019) presidente di Pubblicità Progresso, la voce della nostra coscienza civile, quella che dal 1971 si insinua attraverso la televisione e fa leva su di noi con spot che non inducono a comprare detersivi o biscotti, ma a comportarci meglio. Decenni di campagne pubblicitarie di genio che impercettibilmente cambiavano la nostra società e anche noi... E ieri Alberto Contri, festeggiato dalle massime personalità dei media e della cultura al Piccolo Teatro Melato di Milano, dava l’addio a quella che nelle sue mani è diventata il più autorevole riferimento della comunicazione sociale internazionale.
«Qualcuno pensa che fossi una specie di imperatore – scherza Contri – ma per ogni pubblicità la scelta dei temi veniva discussa con il cda, il resto toccava ai creativi, che sono sempre stati il top dei professionisti eppure hanno sempre lavorato gratuitamente. Come tutti noi». E questo è il miracolo nel miracolo. «Sono nate così, dai più grandi talenti, le famose campagne sulla disabilità, contro il razzismo, per la sicurezza stradale, per mettere al bando fumo e droga, per la parità di genere e l’alfabetizzazione informatica, ma anche per indurre a donare il sangue e gli organi», concetti ormai entrati nel nostro patrimonio etico, ma vent’anni fa ancora rivoluzionari se non scioccanti. Spot poi entrati nel linguaggio comune, ormai proverbiali, come (tra i tanti mostrati ieri) l’indimenticabile ’Chi fuma avvelena anche te. Digli di smettere’, il primo a introdurre il tema del fumo passivo ma anche a coinvolgere il non fumatore in una responsabilità personale. «Nel costruire una comunicazione del genere c’è dietro un team di ricercatori sociali che deve individuare i temi e stabilire i registri di un messaggio che risulti efficace nel chiamare all’azione», spiega il sondaggista Nando Pagnoncelli, presidente Ipsos, «qui non si tratta di far acquistare un prodotto ma di far agire le persone». Se in Italia operano oggi con regolarità sei milioni di volontari nei più svariati ambiti, dall’ambiente alla cultura, dallo sport alla solidarietà – aggiunge Ferruccio De Bortoli, presidente Vidas –, il merito va in parte a Pubblicità Progresso e a quei suoi ’fastidiosi’ dialoghi con la nostra coscienza: ’E tu che cosa fai?’. «Un italiano su due fa donazioni – continua Pagnoncelli – e questo va raccontato, altrimenti tende a prevalere lo sguardo su ciò che non funziona, anziché su ciò che ci deve far inorgoglire». Concorda Stefano Zamagni, neo presidente della Pontificia Accademia delle Scienze sociali, per questo ieri impegnato in Vaticano: «Pubblicità Progresso ha il grande merito di sfatare l’idea che solo la cattiva notizia fa notizia – ha detto in un videomessaggio –. Secondo Aristotele la virtù è più contagiosa del vizio, a uno condizione, che venga fatta conoscere». Un impegno in cui Contri ha trascinato anche i personaggi dello spettacolo. Rigorosamente a titolo gratuito. Così va in onda sul palco l’applauditissima clip, cantata da Lucio Dalla e girata dal suo regista Ambrogio Lo Giudice con i ragazzi disabili della cooperativa ’Mirabilia Dei’, per spiegare che ogni vita è ’Per sempre presente’: «Lucio era colpito – testimonia il regista – l’incontro con quelle persone ci aveva resi migliori». La stessa certezza di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, l’organismo che riunisce le maggiori aziende che investono in pubblicità: «Il fil rouge di tutte le campagne sotto l’illuminata guida di Contri è stato trasformare i vizi privati degli italiani in pubbliche virtù. Dagli spot contro il fumo sono nate persino leggi. Pensate che in Italia l’unica azienda che ha realizzato la piena parità salariale tra uomo e donna è la Philip Morris, mossa dai sensi di colpa... Far del bene ci ha fatto bene».
Sulla gratuità Contri ha basato tutto, non solo da parte sua, rinunciando per vent’anni a ogni emolumento, ma bussando alla porta dei più grandi perché – dice – la carità non si fa con la mano sinistra ma con le migliori agenzie e società. Così, accanto al settore comunicazione, ha creato la formazione «attraverso Athena, un network di cento docenti di 47 atenei», dice Cristina Messa, rettore della Università Bicocca. Uno dei tanti risultati è il concorso annuale per studenti, capaci con la campagna sulla donazione di organi di raggiungere 250mila utenti sui social, «dei quali ben 52mila poi sono diventati donatori». Un altro miracolo di Contri e dei suoi «nella babele di comunicazione a vanvera di oggi», commenta Piero Angela, mentre il presidente del Censis, Giuseppe De Rita, sottolinea il ruolo fondamentale di Pubblicità Progresso nel rappresentare quella dimensione intermedia, altrimenti scomparsa, tra i poteri forti e la popolazione.
Venti anni di guida Contri, ha concluso Marco Tarquinio, direttore di Avvenire, hanno rappresentato «la civile resistenza all’insensibilità e all’indifferenza», un modo di pensare che «ha segnato la comunicazione positiva». Venti anni che «hanno lo stile e la tenacia di Alberto, un uomo appassionato e sorprendente, sempre vero e onesto, e perciò irruento». Che ha saputo coinvolgere nel suo vortice di azioni «una comunità laica di verticale visione e orizzontale impegno... Ecco perché in un tempo assediato da ’propagande regresso’ abbiamo ancora e sempre bisogno di Pubblicità Progresso», una realtà che «non pretende di disegnare teoria, ma s’ingegna per cambiare la vita». Compito che chi ora gli succederà dovrà essere in grado di raccogliere.