il Fatto Quotidiano, 24 settembre 2018
Re Influencer: chi comanda oltre la Ferragni
Sul pavimento di marmo di un’anticamera che lascia immaginare una enorme casa di Miami, esattamente una settimana fa qualcuno ha passato una grande spazzola piatta. A ritmo di musica, muovendo il bacino dalle forme toniche e perfette, un enorme sorriso sul volto e i lunghi capelli chiari, Michelle Lewis faceva le pulizie, in diretta Instagram, guadagnando in 30 secondi poco meno di un operaio in 8 mesi. La 32enne venezuelana è una delle influencer del fitness più pagate al mondo, Forbes l’ha inserita tra le dieci più eminenti, su Instagram è seguita da 13,2 milioni di fan. Alle domande del Fatto, risponde un membro del suo “management”, A.J. “Michelle lavorava in una clinica prima di andare negli Stati Uniti. Ha iniziato a fare la modella e ha aperto i profili di Facebook e Instagram. Lì ha iniziato a mostrare i suoi esercizi di fitness, ma in un modo diverso”. Diverso in che senso? “Tutti gli altri erano duri, mentre Michelle lavorava col sorriso. È diventata la ragazza della porta accanto con un corpo raggiungibile per i suoi follower”.
Nel mondo del marketing lo definiscono “influenzare” gli utenti, chi è dentro preferisce parlare del più nobile “ispirare”. “I suoi video sono per metà educativi e per metà divertenti”. Le ragazze la vedono come modello, i ragazzi la scelgono “perché è più piacevole farsi istruire da una ragazza”. E così, pesi in spiaggia, pesanti sequenze di fitness in giardino, flessioni e addominali nella sala. I suoi muscoli sono scolpiti. “Ammettiamolo – scrive in un post – ci alleniamo per star bene con noi stessi ma anche per stare bene nudi”. Michelle ora è proprietaria del suo marchio di abbigliamento sportivo, one0one.com, di una linea di integratori, di app di allenamento e firma le attrezzature per l’allenamento domestico. Ma quando pubblicizza un prodotto altrui sui suoi canali si fa pagare tra i 20mila e i 25mila dollari per ogni post. Tantissimo rispetto alla media.
La giungla degli influencer è piena di esemplari. Sul podio del fashion internazionale resta l’italiana Chiara Ferragni (di cui trovate un ritratto dettagliato a pagina 8), con i suoi 15 milioni di seguaci su Instagram, il social network di riferimento dei nuovi idoli dei marchi. Le aziende pagano fior di quattrini per far comparire i propri prodotti nelle foto di questi influencer, che li pubblicizzano ormai senza nasconderlo. Anzi. La Ferragni ha sempre sostenuto che era proprio questa trasparenza la forze dei suoi scatti. Le apparenze piacciono e rendono: si stima che su Instagram le aziende paghino in media mille dollari ogni 100mila follower, su Youtube sono cento ogni mille visualizzazioni. Sono nati imperi, società per azioni con tanto di dissidi interni e strane dinamiche. Sempre in casa Ferragni, la settimana scorsa c’è stata una lotta interna per decidere il nuovo consigliere del cda dopo l’abbandono dell’ex fidanzato, Riccardo Pozzoli. Unica stranezza: a guardare l’ultimo bilancio della società Serendipity, che gestisce accessori e scarpe col nome della blogger, si notano ricavi per 1,7 milioni di euro (1,5 nel 2016) ma con un utile netto di soli 273mila euro. Anche gli utili precedenti erano stati molto bassi, poche migliaia di euro.
La moda,però, non è l’unico regno degli influencer, anzi. Sul podio dei più cliccati, e quindi più pagati, c’è il settore dei videogames. Il fenomeno è interessante: milioni e milioni di teenagers spendono il loro tempo a guardare su Youtube altri ragazzi giocare ai videogame. Nel 2017 Forbes ha incoronato lo Youtuber Markiplier. Il suo vero nome è Mark Fischbach: quando ha creato il suo canale YouTube nel 2012 era nel pieno di uno sfogo emotivo. Nato alle Hawaii, era uno studente di ingegneria medica di 22 anni all’Università di Cincinnati. “Quell’anno ho rotto con una ragazza, sono stato licenziato, ho avuto un tumore alla ghiandola surrenale – ha detto. – È stata una serie di eventi sfortunati: avevo bisogno di qualcosa sotto il mio controllo”. Ha iniziato a guardare i video di altri creatori di giochi, imparando e decidendo come differenziarsi. La sua specialità sono i videogiochi horror e indipendenti. Gli introiti di questi youtuber arrivano dalle pubblicità del canale video, meno dal product placement: Markiplier guadagna circa 5,5 milioni di dollari all’anno, l’altro famosissimo dei videogame, PewDiePie ne guadagna 15.
Per il cibo, ci spostiamo in Italia. Gli influencer dei fornelli nascono quasi tutti come food blogger, la loro notorietà è scaturita dalle ricette che hanno condiviso scrivendo online con gli utenti. Chiara Maci su Instagram è Chiarainpentola, 423mila follower, nelle foto piatti gustosi e qua e là prodotti sponsorizzati. “Chiarainpentola nasce per dare continuità al blog chiaramaci– spiega –. L’obiettivo è raccontare il cibo. “Non ho mai avuto la presunzione di insegnare, quanto di trasmettere il mondo della cucina, casalinga o di alto livello”. Il suo modello di business è semplice. “Scelgo le aziende con cui lavorare, costruisco un progetto, racconto a modo mio un prodotto o un servizio e lo faccio da quando ancora gli influencer non esistevano”. Oggi i blog contano poco, “perché conta sempre meno la scrittura. Le nuove leve vivono di foto perfette, video brevi e comunicazioni veloci. Io della scrittura ne avevo fatto un mio cavallo di battaglia e continuo a credere che tornerà di moda, prima o poi”.
New York. A guidare la redazione di The Points Guy, in cui ci sono circa 20 giovani redattori, è Alberto Riva, un giornalista milanese approdato lì dopo 20 anni come reporter “tradizionale”. The Points Guy è Brian Kelly, incoronato da Forbes come il più importante influencer nel campo dei viaggi. Dieci anni fa era recruiter per Morgan Stanley e si è accorto che qualcuno doveva fare chiarezza su come utilizzare al meglio i punti mille miglia. Da allora, la scalata. Il suo sito, nato come blog nel 2011, fa 6,6 milioni di utenti unici al mese: “Siamo uno dei siti di notizie più importanti degli Stati Uniti – spiega Riva –. Il mese scorso, a un incontro con il presidente di Emirates, c’erano i maggiori quotidiani Usa. E noi”. Le entrate arrivano dalle società di carte di credito, in commissioni ogni volta che un consumatore richiede una carta o un servizio tramite i loro link. “Un volume d’affari enorme. Tutte le recensioni, invece, sono autonome. Viaggi, alberghi: li paghiamo di tasca nostra”. È una sorta di influencer etico: “Oggi gli influencer fanno patti del tipo ‘ho tot seguaci, tu ci fai stare in hotel gratis e scrivo che è fighissimo’: ma per noi non esiste”. Quanto è importante la figura di Brian? “Rimane The points guy, un asset fenomenale in termini di branding. È il principale attrattore, anche se non unico. Senza, avremo sicuramente una storia diversa, di successo ma minore in termini numerici”.