Corriere della Sera, 23 settembre 2018
Folletto, 80 anni in Italia
Una famiglia italiana su tre possiede un FollettoSono trascorsi ottant’anni da quando Folletto sbarcò per la prima volta nel nostro Paese. Nato qualche anno prima in Germania dal motore di un grammofono, l’aspirapolvere della Vorwerk fece subito innamorare gli italiani. Nel 1939 l’azienda tedesca si presentò alla Fiera di Milano con un modello di scopa elettrica che riscosse un notevole successo, mentre negli anni ‘80 il Museo della Scienza e della Tecnica «Leonardo da Vinci» del capoluogo lombardo al Folletto (così chiamato solo in Italia: nel resto del mondo è noto come Kobold) dedicò addirittura una mostra. E per circa cinquant’anni, fino al 2014, il Comune brianzolo di Arcore ha ospitato una fabbrica dove venivano realizzate parti dell’elettrodomestico. Secondo una recente indagine Ipsos, oggi il 90 per cento degli italiani conosce Folletto, leader di mercato; e un terzo delle famiglie italiane ha in casa uno dei suoi prodotti, costruiti in modo tale da durare anche oltre vent’anni.
Il 53% del fatturato di Folletto è italiano
Per comprendere l’importanza dell’Italia per la Vorwerk e, in particolare, per la sua divisione aspirapolvere basta dare un’occhiata ai numeri. Folletto (alias Kobold) in Italia fa il 53 per cento del fatturato della divisione aspirapolvere a livello globale. Nel 2017 sono stati venduti oltre 860mila apparecchi, per un fatturato annuo di 421 milioni di euro. In generale, il gruppo Vorwerk - che è un’impresa familiare, non quotata in Borsa - sviluppa un fatturato pari a 2,9 miliardi di euro all’anno ed è presente in 70 Paesi. Oltre alla divisione aspirapolvere (responsabile del 27 per cento del fatturato del gruppo), ci sono - fra le altre - la divisione dedicata al robot da cucina Bimby (che altrove è chiamato Thermomix), quella dei cosmetici Jafra (con Messico, Usa e Brasile come mercati principali) e la recentissima divisione della macchina del tè Temial (in Cina e Giappone).
Lo stabilimento attraversato da un fiume
La sede di Vorwerk si trova in una valle, a Laaken di Wuppertal (cittadina a circa 30 km da Düsseldorf nota per la sua ferrovia monorotaia sospesa), dove c’è anche il principale stabilimento produttivo del gruppo; altri stabilimenti sono in Francia, Cina e Messico. In una serie di edifici divisi da un fiume (il Wupper, appunto) che rende l’atmosfera idilliaca e la logistica complicata (la Vorwerk acquistò il terreno su cui sorge lo stabilimento negli anni ‘60 a un prezzo stracciato), sono impiegati 1.106 dipendenti: il personale del dipartimento ricerca e sviluppo e gli operai, che guadagnano 2.500 euro lordi al mese e lavorano su turni. Qui vengono prodotti aspirapolveri di vario tipo, il Bimby, gli utensili elettrici Twercs, motori elettrici e componenti vari. Lo stabilimento è in fase di ampliamento.
L’inizio con i tappeti, nel 1883
Prima dell’acquisto del terreno di Laaken, lo stabilimento si trovava in un altro luogo, a breve distanza. Fu a Mühlenweg (a Barmen di Wuppertal), infatti, che nel 1883 i fratelli Carl e Adolf Vorwerk fondarono l’azienda. Al principio la ditta produceva tappeti e poi iniziò a creare anche telai meccanici, motori a trasmissione e grammofoni. Nel 1907 August Mittelsten Scheid, genero di Carl Vorwerk (il cui unico figlio maschio era morto prematuramente), divenne il proprietario dell’allora Vorwerk & Co. Negli anni ‘20 la gamma dei prodotti dell’azienda andava dagli assi e dalle trasmissioni per automobili sino agli organi motore per grammofoni.
La prima scopa elettrica fu costruita col motore di un grammofono
Nel 1926 l’avvento della radio assestò un duro colpo al gruppo. Fortunatamente per l’azienda, solo tre anni più tardi l’ingegnere Engelbert Gorissen ebbe un colpo di genio: inserì delle minuscole manovelle nel motore di un grammofono e ne fece il cuore di una scopa elettrica. «È un piccolo kobold (“folletto” in italiano, ndr)!», esclamò la sua segretaria. L’invenzione di un aspirapolvere a mano azionato elettricamente venne brevettata dalla Vorwerk & Co. nel maggio del 1930.
Il 94% del fatturato italiano è dovuto al porta a porta
La ditta propose l’apparecchio a negozi specializzati, ma le vendite andavano piuttosto male: la semplice esposizione in vetrina non consentiva di comprendere utilità e vantaggi dell’elettrodomestico. Fu Werner Mittelsten Scheid a trovare l’idea vincente, applicando in Germania il sistema della vendita diretta a casa del cliente che aveva appreso negli Stati Uniti. Oggi il porta a porta è preponderante soprattutto in Italia (nel resto del mondo si usano per lo più altri sistemi di vendita diretta): il 94 per cento del fatturato di Folletto nel nostro Paese è merito di una rete di 4.500 venditori sparsi sul territorio nazionale. Soltanto i prodotti Folletto della linea green/convenience (di cui fanno parte, per esempio, il robot, il lavavetro e l’aspirabriciole e che rappresenta il 3 per cento del fatturato di Folletto) sono vendibili online e nei Vorwerk Point. Per quanto riguarda la linea VK (responsabile del 97 per cento del fatturato di Folletto) tramite il sito è possibile solo prenotare una dimostrazione a casa. Mentre le piattaforme di ecommerce non sono nemmeno contemplate. «Solo attraverso la dimostrazione pratica si riescono ad apprezzare davvero le caratteristiche del prodotto», spiega Pierluigi Pecchia, consigliere delegato di Vorwerk Management e direttore commerciale Folletto in Italia.
Una vendita ogni tre dimostrazioni
Il fulcro del sistema del porta a porta è, ovviamente, il venditore. Dei 4.500 venditori Folletto in Italia (tutti monomandatari), 126 sono capi distretto e, quindi, dipendenti dell’azienda. Gli altri sono retribuiti con una percentuale sulla vendita. Il primo anno di lavoro i venditori sono qualificati come promotori; dopodiché hanno la possibilità di sostenere l’esame per diventare agenti/rappresentanti di commercio («Per molti è la prima qualificazione che ottengono», commenta Pecchia). Delle formazione - sul campo e in aula - si occupa Folletto, senza alcuna spesa per il venditore. La giornata tipo del venditore Folletto, scandita dagli incontri con i colleghi, prevede due fasi: nella prima si prende contatto con il potenziale cliente, nella seconda si procede alla dimostrazione, preferibilmente in presenza di tutta la famiglia (ogni venditore dovrebbe fare tre dimostrazioni al giorno). Secondo i calcoli di Folletto, in media a una dimostrazione su tre corrisponde una vendita. «Il cliente tipo è donna, mentre l’uomo svolge il ruolo di validatore», spiega Pecchia. «In passato abbiamo sponsorizzato delle squadre di calcio anche per avvicinare gli uomini al marchio».
La reclame radiofonica degli anni ‘60
Per riqualificare l’immagine dei propri agenti di vendita, Folletto Italia - che dice di avere spazio per due o tremila venditori in più - a ottobre lancerà una video strategy strutturata come una campagna digital che toccherà sia i portali per cercare lavoro sia i classici canali video. D’altra parte, è ormai da tempo che Folletto frequenta i principali i media. Negli anni ‘60 lanciò la sua prima reclame radiofonica («Buongiorno signore, sono un agente della Vorwerk Folletto. È permesso? Apri con fiducia: è l’azienda che si presenta a casa del cliente»), mentre il primo spot tv risale al 2005. E negli anni ‘70 il marchio comparve in costa a tutte le guide telefoniche Sip.
Le dimostrazioni virtuali negli Usa
Nel 2012 Folletto è entrata nel mercato dei robot aspirapolvere con il VR100, con la forma a D che caratterizza tutti i robot del brand, per poi acquistare nel 2017 la statunitense Neato Robotics. L’ultimo robot aspirapolvere di casa Folletto è il VR200. «Grazie alla tecnologia laser, Folletto VR200 esegue la scansione a 360° dell’ambiente con 1.800 misurazioni al secondo, generando una mappa accurata e continuamente aggiornata», spiega l’azienda (la tecnologia utilizzata è la cosiddetta Slam technology, dove Slam sta per Simultaneous Localization And Mapping). «In questo modo è possibile svolgere una pulizia sistematica di tutta la casa, stanza per stanza». Ultimo nato nel 2018 è invece il sistema Folletto linea S, che si basa sulla Scopa elettrica VK220 S e include anche l’innovativa Folletto SP600 Pulilava. Ma quali sono le scommesse per il futuro? «Nei prossimi anni punteremo sempre di più sui robot e sui senza filo», afferma Pecchia. «E negli Stati Uniti stanno sperimentando le dimostrazioni virtuali...».