la Repubblica, 21 agosto 2018
Acqua con le bolle, la svolta salutista della Pepsi Cola
Uno è un gigante dell’alimentazione made in Usa, l’altra un’azienda israeliana di antiche origini britanniche. Uno è associato con il junk-food, e più ancora con il junk-drink, sotto tiro per le campagne contro l’obesità. L’altra cavalca il salutismo, vende il consumo più semplice che c’è: l’acqua, sia pure con aggiunta di bollicine fatte in casa e magari qualche aroma naturale. Un matrimonio d’interessi, che conferma un’evoluzione obbligata per i big dell’agroalimentare: il consumatore vuol mangiare e bere sano. O almeno questo vuole la fascia di consumatori in crescita nei Paesi già ricchi, il segmento di mercato più interessante perché più profittevole. Un pubblico che è disposto a pagare anche per la “reinvenzione dell’acqua fresca”, l’acqua di rubinetto. Così si spiega l’acquisizione annunciata ieri dal gruppo PepsiCo: 3,2 miliardi per SodaStream, azienda israeliana che produce apparecchi casalinghi per aggiungere anidride carbonica all’acqua di rubinetto rendendola frizzante, nonché sciroppi di frutta e aromi naturali che diversificano i sapori della stessa acqua. L’acqua frizzante “mineralizzata” è un consumo in forte crescita, mentre sono in declino tutte le “soda” tradizionali come la Pepsi Cola e l’intera gamma delle bibite gassate e zuccherate che furono un’icona dell’American Way of Life per quasi un secolo. Oltre alla Pepsi perde quota un’altra bevanda del gruppo, quella marca Gatorade che fu associata allo sport e sponsorizza molte competizioni, ma da qualche anno soffre di un’immagine da prodotto artificiale. Varie campagne salutiste – da ultima quella dell’ex First Lady Michelle Obama – hanno preso di mira le bibite gassate ad alto tenore di zucchero come una delle cause dell’obesità di massa. Oltre a vari provvedimenti legislativi, tasse locali o divieti di vendite nelle mense scolastiche, si è messa in moto un’evoluzione dei costumi con fasce di consumatori che cercano di “disintossicarsi”. Pepsi ha una gamma di prodotti ancora troppo legati al junk food, non solo le bibite ma anche gli snack.
Da tempo sta investendo per diversificarsi e allontanarsi dalla sua fisionomia storica. Negli ultimi anni Pepsi ha aggiunto alla sua offerta tre marche di acqua imbottigliata, Aquafina, Bubly e Lifewtr. Le vendite di acqua frizzante l’anno scorso sono cresciute a un ritmo altissimo, +38%, contro una media dell’8% per l’acqua imbottigliata in generale.
La SodaStream a sua volta ha avuto una forma di celebrità non proprio desiderata, estranea al suo business. La sede produttiva originaria si trovava in Cisgiordania, in territori palestinesi occupati. Finì nel mirino delle campagne internazionali di boicottaggio che vogliono colpire aziende israeliane accusate di sfruttare manodopera palestinese nei territori contesi. In seguito a quelle campagne la SodaStream ha deciso di trasferire la sua sede centrale a Tel Aviv e le fabbriche nella zona meridionale d’Israele.
Un altro versante della sua immagine salutista riguarda il riuso delle bottiglie da riempire con l’acqua dopo averla resa frizzante: SodaStream sostiene che il suo consumatore medio risparmia centinaia di bottiglie di plastica. L’azienda israeliana accusa i big dell’acqua minerale, Nestlé Coca e Pepsi, di contribuire all’inquinamento con la proliferazione di bottiglie di plastica non riciclabile, spesso destinate a finire nei mari.SodaStream all’origine fu un’azienda inglese fondata nel 1903, col primo brevetto per rendere frizzante l’acqua di rubinetto. È diventata israeliana in seguito a una serie di passaggi di proprietà.