Il Sole 24 Ore, 22 giugno 2018
Professione storyteller: il racconto che trasforma il brand in un mito
Professione brand reporter. Oggi il nuovo professionista che comunica in azienda ha un profilo ibrido. In parte comunicatore, ma sempre più spesso giornalista. E poi blogger ed esperto di social media. «D’altronde Buzzfeed si ripensa come azienda tecnologica, General Electric si ridisegna come editore. Non c’è migliore sintesi per descrivere cosa sta succedendo nel mondo sottosopra della comunicazione». Lo sostiene Joshua Benton del Nieman Journalism Lab dell’Università di Harvard, centro all’avanguardia sui trend del giornalismo digitale.
Una rivoluzione che si riverbera nelle strategie di comunicazione. E ridefinisce linguaggi, processi, organigrammi, investimenti. Perché oggi ogni azienda può diventare una media company. Lo ha dichiarato al Financial Times Richard Edelman, a capo dell’omonimo colosso di comunicazione. «Il brand journalism è quell’insieme di strategie e pratiche di comunicazione aziendale che adottano tecniche del giornalismo tradizionale e digitale», raccontano Diomira Cennamo e Carlo Fornaro, autori di “Professione brand reporter” per Hoepli e fondatori dell’osservatorio Brand Reporter Lab.
Brand storytelling di nicchia
Dal brand al media brand. Cercando di aggregare tribù. Quindi segmentando, specializzando, raccontando ciò che gli altri non fanno, grazie alla complicità dei social. E parlando di se stessi in modo poco promozionale e molto laterale.
L’approdo preferito è il blog. Oggi il 36% delle aziende Fortune 500 ne ha uno, mentre il 60% lo ritiene vantaggioso per il proprio business. Tra i più noti a livello globale si distinguono Tech Page One di Dell, Real Business di Xerox e Free Press di Intel. Da noi hanno scommesso su questa narrazione Eni, Unipol, Adecco, Alce Nero.
Il fenomeno è stato fotografato anche dal Politecnico di Milano in una ricerca sugli operatori della comunicazione: oggi il 44% delle imprese nostrane è disposta ad investire negli owned media, ovvero nei canali social aziendali. Modelli che arrivano da Oltreoceano: in America per ogni giornalista ci sono 4,6 comunicatori d’azienda, mentre soltanto dieci anni fa il rapporto era di 1 ogni 3,2.
«Le competenze chiave sono la multimedialità, la capacità di creare contenuti giornalistici per il web e l’aggiornamento costante. La rete ha trasformato il cliente da target ad interlocutore: le piattaforme di conversazione sociale ci consentono di parlare direttamente con i brand, senza mediazione dei giornali», precisano Cennamo e Fornaro.
Uno storyteller in azienda
Storie che informano, emozionano, vanno oltre il prodotto o servizio. Red Bull definisce la sua redazione di nove professionisti e decine di contributori esterni una “media house” e scommette su contenuti multimediali di qualsiasi formato, dalla gif animata al docufilm da cinquantadue minuti in logica long-journalism. I prodotti vengono pensati e distribuiti sui canali dell’azienda e su quelli di publisher, broadcaster e social media di terze parti. «Siamo editori? Al momento no, ma lavoriamo come testata di nicchia, intercettando l’interesse su social molto segmentati. I tool ci aiutano a rafforzare il piano e si lavora su logiche predittive, migliorando l’indicizzazione», raccontano in Red Bull. L’hub italiano è parte di un team internazionale con sede a Salisburgo e redazioni distribuite a Londra e Santa Monica. «Ma ogni Paese si confronta col mercato locale. In Italia pubblichiamo su Instagram e Twitter».
C’è persino chi ha creato da zero un nuovo profilo. Quello del chief storyteller. Si tratta di Avio Aero, eccellenza di General Electric impegnata nella produzione e assemblaggio di componenti per motori aerei civili e militari. Un colosso dal cuore italiano: 4.300 dipendenti per la maggior parte meccanici aerospaziali e un giro d’affari sui 2 miliardi di euro. «Divulghiamo la tecnologia e democratizziamo la scienza con contenuti attraenti. Abbiamo internalizzato le attività di comunicazione con sei collaboratori, di cui due giornalisti», racconta Yari Bovalino, direttore del magazine About. La testata copre tutta la filiera, dall’offline con la carta all’online con il website e i social. E diventa una fucina di storie per la stampa tradizionale, che seleziona e rilancia. D’altronde il futurologo danese Rolf Jensen lo aveva profetizzato: vivremo in una cultura del consumo che racconterà storie attraverso i prodotti che acquistiamo.