La Stampa, 30 maggio 2018
Freda, un italiano nell’Olimpo dei manager
La nostra immagine collettiva soffre, lo spread ci perseguita, le Borse cadono, la narrativa sulla nostra inettitudine politica dilaga, ma proprio ieri Barron’s ha incluso un italiano nella lista dei 30 migliori ceo mondiali, Fabrizio Freda, amministratore delegato di Estee Lauder Companies. Barron’s è il più infuente settimanale economico americano, controllato dal gruppo Dow Jones che pubblica il Wall Street Journal.
La classifica dei trenta include fra gli altri Jeff Bezos, Larry Page, Mark Zuckerberg, Warren Buffett, Bernard Arnault. È la più rigorosa e dunque la più ambita a livello internazionale. Freda ha stabilito un primato: ha ottenuto da una azienda «storica» risultati da azienda hi-tech: quando ha preso in mano il gruppo otto anni fa, la prima volta che la famiglia delegava un manager esterno, Estée Lauder capitalizzava circa 6 miliardi di dollari. Oggi ne capitalizza 55! La scelta di questo manager aveva alzato qualche sopracciglio: Un italiano? Nato, cresciuto e laureato a Napoli? Ma Freda, lunga esperienza in Procter and Gamble, ha ribaltato l’azienda, introdotto concetti e motivazioni nuove nella gestione del personale, nella filosofia strategica nelle scelte distributive: «un mago del marketing dei prodotti al consumo – scrive Barron’s nella motivazione – ai brand tradizionali, Estee Lauder, Clinique e Mac ha aggiunto piccole start up, come Le Labo, Becca e Too Faced che stanno rivoluzionando il settore».E qui torniamo alla deprimente narrativa dei nostri giorni: la dicotomia fra quello che riusciamo ad esprimere alla conquista dei mercati internazionali con i nostri «prodotti» (design, meccanica avanzata, scienza fino alla gestione manageriale) e quello che esprimiamo come sistema paese resta sbalorditiva. Un gap che si riflette nella forte caduta di fiducia e nella fuga dal rischio Italia di ieri. Freda oggi diventa l’esempio delle nostre possibilità, l’espressione di quel che dovremmo mettere al centro degli obiettivi economici per il rilancio del nostro paese, di quel colpo di reni necessario a rilanciare l’orgoglio dell’Azienda Italia, non sempre e soltanto la propensione a battere i pugni sul tavolo.La bussolaQuali sono dunque i segreti che lo hanno portato, primo italiano, in questa classifica? «Ce ne sono due principali – dice Freda alla Stampa in una lunga intervista – il primo riguarda il futuro. È un metodo che ho chiamato “The Compass”, la bussola. In genere per fare i piani di sviluppo si guarda al passato e si immagina una evoluzione delle esperienze degli anni precedenti. La nostra “bussola” guarda al futuro immaginando tutti i cambiamenti possibili da qui a dieci anni».Nel caso della sua azienda la “Bussola” ha fatto pensare a nuovi prodotti, ha puntato sulle vendite online prima del tempo, ha sviluppato le vendite negli aeroporti, introdotto nuove aeree geografiche trascurate: «Prenda la Cina, prima lì vendevamo i nostri prodotti tradizionali. Ora abbiamo sviluppi adatti a quel mercato, specifici per la pelle delle donne cinesi. Abbiamo puntato sui millennials come segmento specifico. In genere puntiamo su una creatività orientata al futuro». Il risultato? Un aumento del tasso di crescita delle vendite fra il 4 e il 6% superiore alla media del settore, territorio di vendita allargato a 150 paesi, 30 marchi nel settore di prestigio della cosmetica, 46.000 dipendenti, 11,8 miliardi di dollari di vendite nette con l’obiettivo di superare i 13 miliardi nell’anno fiscale 2018. Le donneE il secondo segreto? «Portarsi dietro la motivazione dei talenti, rispettare i valori di inclusione, diversità a partire dalle donne: il 50% del nostro consiglio e del top management e fatto da donne. Puntare ai talenti digitali, alla sostenibilità. Cercare i punti di forza nelle persone e lasciar perdere quelli di debolezza. Abbiamo i giovani che insegnano al top management per tenerli aggiornati! Diamo permessi per la maternità per la cura degli anziani, giorni di vacanza premio per tutti i dipendenti se le cose vanno bene. Queste sono innovazioni per l’America. Motivano. E hanno premiato».Gli chiediamo dalla situazione italiana, della minaccia di uscire dall’euro di certe forze politiche: «Sarebbe contro il futuro. Il futuro è per la conquista di mercati lontani, quelli asiatici ad esempio. In questo la massa critica europea può aiutare molto. Aggiungo: sviluppare il Sud. E sviluppare i giovani, che sono la forza del futuro, e le donne. E pensare in positivo: se si pensa in positivo e penso generalmente all’inclusione, l’Italia può diventare uno dei paesi guida del futuro».