Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Una ricerca ha dimostrato che il cuore di una donna batte il 20% più veloce al cospetto di una scatola azzurra rifinita da un nastro bianco. Non è un azzurro qualunque. La donna sgrana gli occhi, pregusta il contenuto e i battiti cardiaci accelerano. È la Blue box ideata da Charles Lewis Tiffany nel lontano 1837 e da allora è uno degli elementi più distintivi del brand che ha attraversato tre secoli contrassegnando la storia della gioielleria. Un colpo da maestri è stata l’alleanza stretta con Hollywood. Con il film «Colazione da Tiffany» il marchio ha rafforzato la sua popolarità internazionale legandosi per sempre all’immagine d’eleganza ed esclusività incarnata da Audrey Hepburn. Colei che nei panni di Holly trovava pace solo nel negozio all’angolo tra 57th Street e Fifth Avenue di New York, «il miglior posto del mondo, in cui non può accadere niente di brutto». Filiforme, sofisticata, eleganza da manuale, Hepburn riuscì a farci dimenticare la situazione moralmente delicata di Holly, di fatto una escort. Raffaella Banchero è amministratore delegato di Tiffany & Co per Italia e Spagna e vice presidente degli Amici di via della Spiga a Milano. Genovese di nascita e milanese d’adozione, lavora in Tiffany da vent’anni.
Chi è il vostro cliente-tipo italiano?
«Noi serviamo tutte le età e classi sociali. Siamo conosciuti per essere votati alle emozioni e l’emozione fa parte integrante del nostro Paese che è amante del bello. Corrispondiamo in pieno al target Tiffany».
Lavora in azienda da 20 anni. Un bilancio.
«Da quando sono entrata ho visto il brand evolversi restando sempre al passo con i tempi, senza mai tradire il suo Dna. È da sempre vicino alle persone nei momenti più belli della vita, quelli che vanno celebrati».
Gioie e dolori del suo lavoro.
«In assoluto, sono più gioie. Facciamo parte dei momenti speciali della vita dei nostri clienti. È emozionante vedere la teenager che entra in uno dei nostri negozi per acquistare uno dei gioielli in argento della collezione Return to Tiffany e poi torna nei diversi momenti della vita per scegliere un gioiello di design di Elsa Peretti o di Paloma Picasso, oppure della collezione Tiffany T o Tiffany City HardWear sempre sognando di ricevere l’anello di fidanzamento».
Lei che gioielli Tiffany ama indossare? 
«Mi piace mixare. Indosso sempre gioielli in diamanti, in argento e in oro. Adoro le pietre in generale una delle mie pietre preferite è senz’altro la tanzanite, una pietra scoperta negli anni Sessanta, chiamata con questo nome proprio da Tiffany, di una particolarissima sfumatura a metà tra il blu e il viola».
Accessori del marchio anche per la casa?
«Per la casa amo moltissimo gli accessori e i complementi per la tavola disegnati da Elsa Peretti, come la collezione di posate Padova, i candelieri Bone o le ciotole Thumbprint».
Una sua giornata tipo?
«Non ho una vera e propria giornata tipo perché per lavoro viaggio spesso. Mi reputo milanese d’adozione, fra un viaggio e l’altro, però...». 
Cosa è la bellezza per Tiffany? 
«Sicuramente i suoi diamanti, di una luce abbagliante. Pensi che ogni donna, nel corso della sua vita, guarda il suo anello di fidanzamento più di un milione di volte. Perché rappresenta la gioia, la bellezza di un momento, e per questo deve essere perfetto. Ecco, posso dire che i nostri diamanti sono praticamente perfetti: luminosi, puri e etici». 
Cosa continua a rappresentare il vostro marchio? Cosa è cambiato dai tempi di «Colazione da Tiffany»?
«Audrey Hepburn definiva il negozio di Tiffany come il miglior posto del mondo, dove non ti può accadere nulla di brutto. Questo anche grazie a Charles Lewis Tiffany, soprannominato King of diamonds, giustamente il Re dei Diamanti. Oggi come allora Tiffany rappresenta il sogno, la magia. In realtà più che di cambiamento parlerei di evoluzione, perché Tiffany oggi è un brand moderno che sa essere al passo con i tempi. Lo dimostra la scelta di avere Lady Gaga come volto di una delle nostre ultime collezioni più forti e dal design contemporaneo, ovvero la Tiffany City HardWear».
Curiosità. Il film l’ha visto prima o dopo l’ingresso in azienda?
«Ovviamente ben prima di entrare in azienda. I gioielli sono sempre stati una delle mie passioni, senza dubbio. Per cui mi ritengo molto fortunata».
Come scegliete i testimonial?
«La scelta di Lady Gaga come volto di una delle nuove collezioni di Tiffany non è stata affatto ovvia ma come Audrey Hepburn rappresenta una donna dallo spirito libero, gioiosa, divertente, eccentrica, irresistibile, tutte caratteristiche che rispecchiano anche Tiffany. Come molti hanno notato Lady Gaga nella campagna pubblicitaria ha mostrato un lato di sé del tutto inaspettato ovvero elegante, semplice e glamour. Anche questo un elemento non scontato che ha sorpreso ancora una volta la clientela».
L’anno scorso, scrisse una lettera aperta a un quotidiano. Un’offerta di lavoro per persone che sapessero «ascoltare i desideri dei clienti» e fossero «creatori di sogni». Che seguito ha avuto?
«Ha avuto un seguito incredibile. Abbiamo ricevuto migliaia di curricula che abbiamo selezionato per identificare le 30 persone che abbiamo poi inserito nella nuova boutique di Milano in Piazza Duomo».
Lì parlava di «Tiffany Experience». Di cosa si tratta?
«È la perfetta unione della più alta qualità del prodotto e del servizio più esemplare sullo sfondo di un palcoscenico di lusso caratterizzato da calore, affabilità e attenta cura. Per far vivere ai nostri clienti la Tiffany experience chi lavora con noi deve sapersi immedesimare nei loro sogni».
Che posto occupa la meritocrazia in azienda e come la premiate?
«Da sempre la nostra azienda riconosce chi lavora con passione, impegno e dedizione».
C’è ancora un’anima americana?
«Più che di anima americana parlerei di anima newyorkese. Tiffany infatti nasce a New York nel 1837 e il brand è lo specchio di questa città dinamica e ricca di opportunità. Lo dimostrano le collezioni più glamour come Tiffany T e Tiffany City HardWear, ispirate proprio a New York e le nostre collezioni di orologi, quella maschile Tiffany CT60 dedicata proprio al New York minute e quella femminile, Tiffany Metro dedicata all’anima metropolitana delle donne».
Tiffany e i diamanti
«I diamanti sono i protagonisti indiscussi dei gioielli Tiffany, a partire dall’iconico anello di fidanzamento Tiffany Setting fino alle collezioni in platino e diamanti come Victoria e Tiffany Keys. Per non parlare degli orologi, la recente collezione Tiffany Metro ha infatti un diamante taglio brillante sulla corona, nel pieno rispetto della tradizione del brand». 
Siete stati impegnati in alcune campagne ambientaliste come la difesa di Yellowstone e di alcune aree del Montana. E oggi?
«Tiffany si impegna per la sostenibilità a 360°. Quest’anno ad esempio in tutto il mondo è stata lanciata la collezione Tiffany Save The Wild, spille e pendenti in oro rosa o argento a forma di elefante i cui ricavi sono stati devoluti all’Elephant Crisis Fund per sostenere progetti in tutto il mondo per ridurre la richiesta di avorio e combattere il bracconaggio e il commercio illecito. È stato già raccolto un milione di dollari con un anno di anticipo rispetto agli obiettivi che ci eravamo fissati».
Che cambiamenti vi sono stati nel mondo del lusso in questi due decenni?
«I consumatori sono diventati sempre più attenti alla qualità, alla storia e ai valori che rappresenta e trasmette un brand». 
La globalizzazione potrebbe modificarne valori e contenuti. Come gestite questa sfida?
«Tiffany è sempre stato diverso dagli altri marchi di gioielleria e questo sicuramente grazie a Charles Lewis Tiffany, il fondatore, un uomo lungimirante, il vero iniziatore del successo. Fin dalla sua fondazione, l’essenza del marchio è stato il mix di design straordinario, impeccabile artigianalità e massima attenzione al cliente». 
A lei si devono le aperture di Barcellona, Madrid, Venezia, Roma ed ora Milano. Può raccontare questa evoluzione? 
«Ho partecipato all’apertura di quasi tutti i negozi italiani e spagnoli, a Madrid e Barcellona. Ogni negozio ha una sua identità che combina il Dna del marchio ma adattato alla realtà locale. In Italia i negozi rappresentano al 100% l’identità di Tiffany con un legame speciale con le città che li ospitano, il negozio a Venezia, ad esempio si trova in un edificio storico permeato dalla storia della città lagunare, idem quello di Firenze in un palazzo storico fiorentino e poi il nostro fiore all’occhiello: la nuova boutique di piazza Duomo a Milano realizzata con materiali italiani, arredata con elementi di design italiani e al suo interno contiene le opere d’arte di dieci giovani artisti contemporanei legati alla città di Milano». 
Milano vetrina d’Europa?
«Il negozio di piazza Duomo è una bella vetrina per Tiffany e un bel segnale per la città che negli ultimi anni sta vivendo un grande fermento. Si respira energia, c’è positività e lo dimostrano le tante nuove aperture in tutti i settori, il fervore culturale, gli eventi. Milano rappresenta una vetrina importantissima per lo sviluppo sia europeo che mondiale del brand, anche perché qui arrivano i global shoppers da tutto il mondo».
C’è tanta Italia nella stanza dei bottoni Tiffany. A partire dal nuovo Ceo, Alessandro Bogliolo. Come si spiega? 
«Il nuovo Ceo ha alle spalle un percorso professionale molto prestigioso, con esperienze nel mondo del gioiello, del beauty e del fashion, ideali per lavorare con Tiffany. Forse noi italiani sappiamo unire alla nostra professionalità una creatività che ci contraddistingue».
Dopo una fase di ristagno, Tiffany ha ripreso a crescere. Grazie a cosa state risalendo la china?
«C’è stata una crescita in diverse regioni del mondo, soprattutto grazie all’aumento delle vendite di gioielli con diamanti». 
Come si combatte la concorrenza?
«Mantenendo la propria unicità, restando fedeli alla propria storia e al proprio Dna ma cercando di essere sempre aggiornati e al passo con i tempi».
Cosa apprezza dei vostri processi aziendali? 
«La velocità, la creatività, la imperitura modernità».
Quali sono i prodotti trainanti?
«Anzitutto siamo professionisti nella vendita delle emozioni. L’emozione può essere dal regalo di nozze alla proposta di matrimonio con anello, celebrazione diciottesimi con gioielleria. Abbiamo un’offerta vasta che celebra le occasioni della vita». 
Che ruolo occupa l’e-commerce?
«Ci crediamo molto perché è sinergia e ancora di più ci avvicina alla clientela nei posti in cui non abbiamo i negozi. Il sito e l’e-commerce sono anche fonte d’ispirazione. Un metodo per capire il brand, e per fare una preselezione che aiuti il cliente a fare la scelta giusta».
Se la mente va al passato di Tiffany?
«Penso alla storica New York, al glamour».
Oggi?
«È innovazione voglia di espandersi e di essere globale».
E domani?
«Il futuro è ricerca di materiali e di design. Conoscenza delle geografie che via via emergono».
L’IMMAGINE
Audrey Hepburn con il film «Colazione da Tiffany» ha portato al marchio una popolarità internaziona-
le: «Rappresenta una donna libera, divertente ed eccentrica»

PIERA ANNA FRANINI