l’Espresso, 24 dicembre 2015
Mediaset non ha fatto un grande affare con la Champions (almeno finora)
Ci mancavano i sorteggi. A Cologno Monzese, nel quartier generale di Mediaset, non hanno certo brindato quando dall’urna dell’Uefa sono usciti i nomi delle avversarie di Juventus e Roma agli ottavi di finale della Champions league, programmati per il prossimo febbraio. La passione calcistica c’entra poco. L’abbinamento dei giallorossi al Real Madrid di Cristiano Ronaldo e dei bianconeri al Bayern Monaco, la squadra più forte d’Europa insieme al Barcellona, non favorisce le italiane e dunque nemmeno le reti del Biscione. Il network guidato da Pier Silvio Berlusconi si sta giocando la sua prima Champions in esclusiva fra trasmissioni in chiaro e a pagamento, dopo anni di coabitazione con i rivali di Sky Italia.
L’eventuale uscita agli ottavi delle italiane sarebbe catastrofica per i conti già piuttosto precari dell’avventura di Premium nel grande calcio europeo. Secondo l’analisi condotta da “l’Espresso” su dati ufficiali dell’Auditel e dei broadcaster, le partite dei gironi di qualificazione, conclusi il 9 dicembre scorso, fanno segnare un calo netto dell’audience rispetto alle due edizioni precedenti del torneo. Tra i match in chiaro e a pagamento giocati martedì e mercoledì, la media è di 2,808 milioni di spettatori contro i 4,170 milioni della competizione precedente (-32,7 per cento) e i 5,132 milioni del 2013-2014 (-45,3 per cento) quando, però, i club italiani partecipanti alla prima fase erano tre (Juventus, Napoli, Milan) invece che due (Juventus e Roma). Grazie a una politica commerciale molto aggressiva, con offerte speciali calcio più cinema a 19 euro al mese e addirittura a 1 euro al mese per il solo cinema, Mediaset premium ha ottime possibilità di superare la quota 2 milioni di abbonati rispetto a 1,815 milioni dell’ultima rilevazione ufficiale di settembre. Ma il problema sono i ricavi a fronte di spese altissime. L’asta per conquistare in esclusiva i diritti tv della Champions 2015-2018 è costata 690 milioni di euro, cioè 230 milioni l’anno. Per questa stagione la pay del Biscione porterà al gruppo perdite per diverse decine di milioni di euro. Saranno necessarie scelte drastiche visto che la nuova asta Champions si tiene fra poco più di un anno e la serie storica insegna che i diritti tv tendono ad aumentare di prezzo, mai a scendere.
Ma vediamo i dati nel particolare.
I RECORD DELLA PAY
Nella fase delle qualificazioni, un match di Champions fra club non italiani porta davanti al televisore il pubblico che va allo stadio per una partita casalinga dell’Atalanta. Chelsea-Maccabi Tel Aviv dello scorso settembre ha fatto poco più di 20 mila di audience. Il Real, contro gli ucraini dello Shaktar, è arrivato a quota 28 mila. Se lo scontro è fra due grandi, le cifre migliorano ma non fanno sognare. Psg-Real del 21 ottobre 2015 ha totalizzato 76.848 spettatori su Mediaset Premium, all’incirca quanti se ne vedono sugli spalti di San Siro per un derby di campionato dove un biglietto può costare quanto un paio di anni di abbonamento alla pay.
No italians, no party. Infatti l’anno d’oro della Champions a pagamento è stato il 2013-2014, quando le italiane ai gironi erano tre e le due rivali Sky e Mediaset si erano accordate per trasmettere entrambe in pay sulle rispettive piattaforme (satellitare e digitale). Il primato assoluto spetta a Juve-Real di martedì 5 novembre 2013. Trasmesso solo a pagamento, il match ha totalizzato 2,83 milioni di spettatori: 1,67 milioni sulla pay di Murdoch e 1,16 sugli schermi del Biscione. Nella stessa stagione il Milan ha sfiorato 1,9 milioni di audience a pagamento per il pareggio casalingo 1-1 contro il Barcellona di Leo Messi. L’anno successivo, con l’esclusiva pay a Sky Italia e solo due italiane ai gironi, le cifre sono scese in modo sensibile. Il record stagionale è ancora dei bianconeri che hanno segnato 1,3 milioni il 9 dicembre 2014 nello 0-0 contro i madrileni dell’Atlético. Buona anche l’audience della Roma in casa contro il Bayern: 1,18 milioni per un traumatico 7-1 a favore dei bavaresi. Quest’anno la politica commerciale Mediaset ha bandito la Juve dalle partite in chiaro per sfruttare i bianconeri come traino agli abbonamenti. Il record è stato ottenuto alla prima giornata nella partita dell’Etihad stadium di Manchester contro il City (800.609). Le successive cinque giornate del girone fanno segnare una media di ascolti di 745 mila. Anche il match decisivo per il primo posto, perso contro il Siviglia lo scorso 8 dicembre, è stato in linea con un andamento declinante rispetto alla prima giornata (768 mila spettatori pay).
CANALE 5 CONTRO CANALE 5
Se la pay non ride, con le partite in chiaro Mediaset subisce un tracollo rispetto alle due stagioni precedenti. Colpa di una strategia poco chiara e di troppi cambi di modulo a torneo in corso. All’inizio, l’idea era di non trasmettere mai gratis le due italiane e di puntare su Italia1. Per compensare, nel primo turno sono stati trasmessi due match in chiaro, martedì e mercoledì 15 e 16 settembre. Gli italiani affamati di Champions si sono goduti prima il Real contro lo Shaktar e poi il Chelsea contro gli israeliani del Maccabi. Non proprio partite da assalto al video. Dopo un rovinoso 1,4 milioni di spettatori ciascuna, negli uffici di Cologno Monzese sono corsi ai ripari.
Contrordine, compagni, e dalla seconda giornata si è rivisto un club italiano. Bate Borisov-Roma (Italia1) ha totalizzato da sola quasi quanto le due partite del turno precedente (2,75 milioni). Non abbastanza. Così al terzo turno è tornato il doppio match martedì-mercoledì (Italia1 e Italia2). Un buco nell’acqua: 2,5 milioni. Dal girone di ritorno i dirigenti Mediaset hanno mobilitato l’ammiraglia. Con una sola partita per turno su Canale5 e un’italiana – la Roma – stabilmente in palinsesto, la musica è cambiata. Le tre partite di ritorno dei giallorossi hanno totalizzato un’audience media di 4,73 milioni. L’apporto di Canale5 ha risollevato il totale fra chiaro e pay di 2,329 milioni di spettatori delle prime tre partite ai 2,808 milioni dell’intero turno di qualificazione. Le buone notizie finiscono qui. Rispetto alle due Champions precedenti, Canale 5 non ha mai superato se stesso.
Il confronto più omogeneo è con l’anno precedente. Nel girone di ritorno del 2014-2015 la principale rete Mediaset ha totalizzato 19,5 milioni di spettatori su tre partite di italiane in Champions trasmesse in chiaro. Quest’anno la somma è pari a 14,2 milioni di spettatori. In cifra assoluta si parla di 5,3 milioni di persone in meno. La perdita proporzionale si aggira sul 25 per cento.
Il calcolo fra andata e ritorno è ancora più impressionante. Nei sei match in chiaro del 2014-2015 sulle gradinate virtuali di Canale5 si sono seduti 38,4 milioni di tifosi. Quest’anno, con due partite in più in chiaro, la somma delle reti free di Mediaset dà 22,4 milioni per una media di 2,8 milioni contro 6,4 milioni della stagione scorsa. Meno della metà. È un calo che gli inserzionisti e la stessa Uefa, molto attenta alle politiche commerciali, dovranno considerare.