3 giugno 2012
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Biografia di Marco Testa
• Torino 18 dicembre 1951. Imprenditore. Presidente e amministratore delegato dell’Armando Testa spa: oltre che dall’agenzia di pubblicità, il gruppo è composto dal centro Media Italia, da In Testa (agenzia di corporate identity), da Bitmama (specializzata in brand marketing multicanale) e da Little Bull (audiovisivi). Presidente di Assocomunicazione (associazione dei pubblicitari italiani). «Non mi arrabbio mai per un insuccesso. Quando sono convinto che, in partenza, il lavoro sia buono... Pazienza se abbiamo fallito».
• Figlio di Armando (1917-1992) e Lidia De Barberis, nel 1946 soci fondatori dell’agenzia Testa (pubblicità di Lavazza, con Carmencita e il Caballero misterioso, Mira Lanza con Calimero, Peroni, Pirelli, Glen Grant ecc.). «È difficilissimo farsi spazio nel mondo degli spot quando si ha per padre non solo il “papà” della pubblicità, ma un artista riconosciuto a livello internazionale, un personaggio sempre sotto le luci della ribalta e dalla personalità dominante. Non a caso, dopo le medie e il liceo classico (“in collegio a Torino, con le ghette e il berretto a visiera, mentre fuori infuriava il Sessantotto”), e un primissimo periodo di apprendistato in agenzia, parte per New York “dove almeno non mi conosceva nessuno”: di giorno lavora in pubblicità, a contatto con le grandi realtà internazionali, la sera frequenta corsi universitari di marketing e brand management. Quando rientra in Italia, tornando a contatto con “papà”, lo scontro è inevitabile, il dibattito è così acceso da portare a una rottura. A 26 anni Marco Testa abbandona la sede storica di Torino, convince la Peroni a lasciare Armando Testa e, con un direttore clienti e un giovane creativo, fonda a Milano l’Altra. La contrapposizione con quel padre così ingombrante è evidente fin dal nome della sua agenzia. Ma non funziona: “In un paio d’anni avevo perso tutto. E in più avevo una moglie e un figlio piccolo”. Per la prima volta, Marco Testa riparte da zero: “Mi sono buttato ventre a terra e, umilmente, ho ricominciato con piccoli clienti. Facendo nel contempo ricerca sulla creatività, sperimentando soluzioni nuove”. Nell’84 l’Altra vince la gara per il budget pubblicitario delle sigarette Milde Sorte; ha già un altro cliente importante, Innocenti, e molta più esperienza: tanto basta perché le strade di padre e figlio tornino a incrociarsi. E venga decisa la fusione fra le due società. Marco Testa rientra in Armando Testa da consigliere, a 34 anni: nell’85 è amministratore delegato. Nell’89 Armando Testa diventa la prima agenzia italiana per fatturato» (Fabiana Giacomotti).
• «Ricorda la sua prima campagna pubblicitaria? “Quella di un’auto. Eravamo in piena crisi petrolifera e per rendere l’idea che con quella macchina si risparmiava benzina disegnai un arabo e ci feci stampare sopra una grossa X. Quel manifesto fece parecchio scandalo”. Qual è la scelta che le ha cambiato la vita? “Tornare dagli Stati Uniti e cominciare a lavorare con mio padre (…). Con lui ci sedevamo al bar e cominciavamo a immaginare che mestiere facevano quelli che passavano lì davanti, che macchina avevano... Studiare la gente è la base del mio mestiere» (a Vittorio Zincone).
• Tre figli. Un amore per Portofino. Film preferito: C’era una volta in America di Sergio Leone.