Cristina Rogledi, Oggi 9/12/2014, 9 dicembre 2014
SEX & BUSINESS IL MIRACOLO DEGLI ANGELI– Milano, dicembre Tante creature celestiali così tutte insieme, così svestite, ammiccanti e luccicose, le si vedono solo una volta all’anno e, per la precisione, solo alla sfilata degli “angeli” di Victoria’s Secret
SEX & BUSINESS IL MIRACOLO DEGLI ANGELI– Milano, dicembre Tante creature celestiali così tutte insieme, così svestite, ammiccanti e luccicose, le si vedono solo una volta all’anno e, per la precisione, solo alla sfilata degli “angeli” di Victoria’s Secret. Dee della bellezza irraggiungibili almeno sino a quando i sogni che indossano non sono sbarcati anche in Italia. Negli aeroporti milanesi di Linate e Malpensa e nello scalo Marconi di Bologna, dove oltre alla mitica lingerie si trovano alcuni articoli della vastissima gamma entrata a far parte del celebre marchio: dai cosmetici (oli, creme, profumi) alle borse, dall’abbigliamento ai costumi da bagno, occhiali da sole e cover, in un trionfo di rosa e nero. Così come abbondano strass, piume, veli, cristalli e tutto il sexy armamentario che ci sciorinano sotto gli occhi le 47 meravigliose dive alate che quest’anno hanno sfilato a Londra nello show faraonico seguito da milioni di telespettatori sognanti. Si spiega così il successo stratosferico del marchio di intimo più famoso al mondo? Non solo. La forza di Victoria’s Secret è che crea un sogno e lo rende accessibile a tutti. Dalle strade patinate dello shopping agli aeroporti: il brand solo quest’anno ha aperto 50 punti vendita e ne conta 1.000 nel mondo. Dettaglio fondamentale: dai reggiseni alle mutandine più ardite, tutto è disponibile dalla taglia zero alla extra large. L’assunto è semplice: «Se ti senti sexy, ti vedranno sexy anche gli uomini». E funziona. Per questo le donne entrano nei negozi Victoria’s Secret mentre gli uomini continuano a sfogliare con interesse il catalogo (le vendite on line nel 2014 ammontano a un miliardo e mezzo di dollari). Dietro al trionfo di Victoria’s Secret c’è poi la storia del suo fondatore, Roy Raymond. Nel 1977, a 30 anni, ha un’intuizione. Entra in un centro commerciale per acquistare biancheria intima per la moglie, scopre di sentirsi imbarazzato dagli sguardi delle commesse e sugli scaffali vede biancheria castigata, assai lontana dai modelli che balenano nel suo immaginario grazie alle star del cinema. E capisce che quello che cerca sul mercato ancora non c’è. Apre il primo negozio in un centro commerciale. Il nome, Victoria’s Secret, lo sceglie in onore della regina Vittoria. Allestisce un ambiente che strizza l’occhio agli uomini (ricorda vagamente il boudoir) e stuzzica le donne con tappeti, tende di seta, divani in velluto rossi. Nel suo primo anno Victoria’s Secret incassa mezzo milione di dollari e apre altri tre negozi. Poi arriva un’altra idea geniale: il catalogo di vendita per corrispondenza. Gli uomini lo amano subito. Perché? Semplice: possono sfogliare un giornale con donne svestite senza sentirsi “trasgressivi”. L’azienda arriva a fatturare 6 milioni di dollari l’anno ma nel 1982 Raymond decide di vendere (nel 1993, dopo l’insuccesso di un nuovo marchio si suicida). A comprare il brand è Leslie Wexner, uno degli uomini più ricchi d’America secondo Forbes. Nel 1982 Wexner comprende il potenziale del marchio: «Si è troppo concentrato su ciò che piace agli uomini», spiega in un’intervista. Acquista negozi e catalogo per un milione di dollari. L’anno dopo rinnova il marchio a partire da un assunto semplice: l’intimo che piace alle donne, i marchi che hanno successo, è costoso. Lui riesce a produrre capi altrettanto sfiziosi abbassando i prezzi. Negli Anni 90 Victoria’s Secret capisce l’importanza della comunicazione. Nel ’99 per la prima volta la sfilata viene trasmessa via web e la seguono un milione e mezzo di persone. Oggi su You Tube ci sono decine di video da 12 milioni di visualizzazioni (e viene trasmessa in tv da 192 Paesi). Victoria’s Secret inizia poi a pubblicizzare i suoi prodotti ingaggiando testimonial famose e creando mirabolanti spettacoli di moda. Nel 2004 lancia una nuova linea dedicata alle ragazzine. Nel 2013 il margine di utile netto è del 17%, il triplo degli altri marchi. Le azioni del gruppo, in piena crisi, dal 2009 al 2012, hanno un incremento del 584%. Avete letto bene. Perché il segreto degli angeli è questo: regalare sogni alla portata di tutti. Cristina Rogledi