Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

[Francesco Gaziano]

In questo lungo periodo di flessione dei consumi c’è un settore che non conosce crisi e che ha visto crescere il fatturato dell’8,1% nei primi nove mesi dell’anno, raggiungendo quota 2,9 miliardi. È il mondo delle scommesse, in particolare quelle su Internet. Spinte anche dai Mondiali di calcio brasiliani, le puntate effettuate in agenzia hanno generato circa 1,8 miliardi, con un saldo positivo del 5,4%, inferiore alla media complessiva. Invece per le scommesse sul web che tra gennaio e settembre hanno superato quota 1 miliardo, il tasso di crescita è stato nettamente più sostenuto: +13,5%.
Ci si affida alla fortuna, ma fino a un certo punto. Per chi scommette denaro sullo sport contano le sensazioni positive, il fiuto, ma anche la competenza tecnica e un aggiornamento puntuale sulle discipline le partite e i giocatori che sono oggetto delle puntate. “Gli scommettitori italiani sono tra i più bravi in Europa abili e sul pezzo per lo meno quanto gli inglesi, molto più di francesi e spagnoli”, racconta Francesco Gaziano, da più di un anno country manager di Bwin Italia, una tra le realtà protagoniste di un comparto affollato, ma dove è in corso una fase di velocissima trasformazione, sotto la spinta delle nuove tecnologie e della comunicazione digitale.
Anche sul web l’exploit delle scommesse è un effetto della Coppa del mondo, ma soprattutto del fatto che il mercato sta cambiando e si sta spostando velocemente verso le nuove modalità di gioco (sui device mobili) e i nuovi target.
“I nostri clienti”, spiega il country manager di Bwin, “sono per lo più compresi nella fascia d’età che va dai 25 ai 54 anni. La quota del mobile sta velocemente raggiungendo il 50% e un aspetto sempre più importante è quello dell’utilizzo del tablet o dello smartphone come second screen”.
Tra le società attive solo on line a settembre ha esordito in Italia Bet365, che si aggiunge alla lunga lista di agguerriti concorrenti, tra cui i più visibili e forti sono William Hill Better/Totosì, Bwin Party/Gd, Paddy Power, Sisal, Eurobet, Snai, Intralot, Scommettendo, Betfair e Betflag. “Il nostro è ancora uno dei mercati regolamentati più attrattivo in Europa”, commenta Gaziano, “ma si avvia comunque ad affrontare un’inevitabile fase di concentrazione per cui gli attori saranno sempre meno. I big internazionali e locali sono destinati a fare la parte del leone, mentre gli altri finiranno per occupare nicchie sempre più marginali. Bwin offre ogni giorno 30mila scommesse su oltre 90 discipline sportive: calcio, tennis, basket, Formula1, motociclismo, pallavolo, rugby, golf, hockey, football americano, beach volley, sci alpino, eccetera.
Un aspetto decisivo della competitivita è l’uso della leva della comunicazione. I numeri di Nielsen sugli investimenti raccontano che nei primi otto mesi dell’anno il comparto ha allocato risorse molto più ingenti rispetto allo scorso anno, passando da meno di 10 milioni a oltre 17 milioni con una crescita del 60%, di cui ha beneficiato soprattutto la televisione.
“Il nostro è un tipo di prodotto che va spinto costantemente per cercare di rimanere nella top of mind del consumatore”, osserva Gaziano. Laureato in legge alla Cattolica già in organico in Yahoo! e in Rcs prima di approdare a Bwin, Gaziano da quando è arrivato in azienda ha cercato di mettere a profitto la sua esperienza professionale, rodata anche sul piano editoriale, proponendo una ricetta di comunicazione innovativa ricca di articolazioni e integrazioni sinergiche. Nel cruciale mese di luglio del 2014 che ha laureato la Germania campione mondiale di calcio Bwin è divenuta leader di raccolta del comparto. Una tappa importante di un percorso di crescita che aveva già visto, l’anno scorso, la sigla di un accordo di sponsorizzazione e partnership con la Juventus prima del terzo scudetto bianconero.
Prima – Perché avete scelto la Juve e a quali altre squadre europee siete legati?
Francesco Gaziano – Bwin è geneticamente legata allo sport e in particolare al calcio. Siamo stati sei anni sulla maglia del Real Madrid e questo ci ha garantito una notorietà globale, un posizionamento ‘alto’ e decisamente cool. È naturale per noi sposare i top club di tante nazioni. In questo momento affianchiamo i ‘blancos’ (come vengono definiti i giocatori del Real) ma anche Bayern Monaco, Manchester United, Olympique Marsiglia e Anderlecht. In Italia abbiamo abbinato il nostro marchio a quello che secondo noi è attualmente il brand più forte e solido. Un club, quello juventino, che è l’unico a disporre di uno stadio di proprietà ed è in grado di offrire agli sponsor (e quindi anche ai nostri clienti ospitati nel nostro ‘skybox’ per la partita) un’esperienza di altissima intensità emotiva e spettacolare, sia prima sia durante e dopo il match.
Prima – Sponsorizzate solo il calcio?
F. Gaziano – Investiamo anche nel basket e nella MotoGp che, assieme al tennis, sono le discipline che più attraggono gli scommettitori. Ma va considerato che, da quando in Italia si è proposto il cosiddetto palinsesto complementare, il bouquet di eventi e gare su cui è possibile puntare è diventato realmente sterminato. Mettiamo inoltre a disposizione dei nostri clienti anche un servizio di live streaming che rende fruibili partite ed eventi in diretta sul nostro sito e tramite una app mobile.
Prima – Che rapporto avete con i media sportivi?
F. Gaziano – Se la scelta del club da sponsorizzare non può prescindere da logiche stringenti di affinità, in tema di media dobbiamo avere un approccio più laico, improntato alla coerenza e all’efficacia. Inseguiamo i nostri potenziali clienti ovunque essi siano e seguiamo gli eventi ovunque vengano trasmessi. Vogliamo essere presenti in maniera originale e distintiva in tutti gli spazi più significativi. Quella che non tradiamo mai è la nostra linea e politica di comunicazione, la nostra filosofia.
Prima – E cioè?
F. Gaziano – L’idea è quella di contribuire a produrre e veicolare al pubblico contenuti editoriali, informazioni e curiosità che abbiano un reale valore e interesse per l’utente. Con le nostre presenze di contenuto su Premium, Sky, Sportitalia, ma anche su Radio Sportiva, Corriere dello Sport e Tuttosport, vogliamo innanzi tutto far capire che Bwin è intrattenimento. Scommettere è connaturato all’animo umano, scommettendo si fa un esercizio di libero pensiero. Ci si confronta con le probabilità definite dai bookmaker e assecondando o contrastando le loro ipotesi si prova la propria capacità, la propria sensibilità.
Prima – Nella comunicazione oggi è molto di moda il native advertising, ma è molto difficile da mettere in pratica...
F. Gaziano – È vero, questo tipo di operazioni sono difficili da fare. E infatti la prima cosa che ci siamo chiesti quando abbiamo deciso di andare su questa strada è stato se davvero avevamo tante cose interessanti da dire e sapevamo come farlo.
Prima – Chi avete cercato quando avete pensato di essere pronti?
F. Gaziano – I nostri primi referenti sono stati (e sono) sul versante editoriale. In queste iniziative non si può prescindere dall’accordo e dalla sintonia con direttori e giornalisti. Solo dopo entra in scena la concessionaria. Il primo passo è capire come creare insieme contenuti che siano vissuti dal pubblico a casa ma anche dai redattori con cui c’interfacciamo come informazione e non come pubblicità. La sfida è quella di far vivere il native advertising non come interruzioni, ma come chicche, elementi che rafforzano il racconto e allargano il contesto. Che si tratti di tivù, radio, carta stampata, per noi il principio è questo. Dopo avere trovato la quadratura editoriale con i direttori si trova quella commerciale.
Prima – Che impegno rappresentano per voi questi ‘miniprogrammi’?
F. Gaziano – Tecnicamente si tratta di product placement. Lo spazio viene prodotto e confezionato con tutte le istruzioni per l’uso e le avvertenze di garanzia obbligatorie in questi casi. I nostri passaggi televisivi vanno in onda su Sky, Mediaset e Sportitalia e abbiamo verificato che gli spettatori non li vivono come un’intrusione. Per realizzarli lavorano a stretto contatto con i giornalisti diverse persone del nostro staff: il team di marketing, i ‘quotisti’, cioè la squadra che segue tutta la fase di creazione del contenuto e coordina i nostri volti: Barbara Pedrotti che va on air su Mediaset e Francesca Belussi che presidia Sky e Sportitalia. Ci sono argomenti e relative ‘quote’ che si impongono da soli: ad esempio quando c’è un derby oppure uno scontro al vertice per la salvezza. Ma scegliamo assieme all’editore anche contenuti ‘additivi’, cioè curiosità stimolanti. Il picco di scommesse che di solito accompagna queste proposte più originali è per noi la riprova migliore del ritorno sull’investimento elevato di questa scelta di comunicazione sui contenuti.
Prima – Privilegiate la televisione, soprattutto la pay tv e i canali tematici...
F. Gaziano – È vero, ma siamo tutt’altro che ‘monomediali’. I nostri investimenti non sono stagionali ma costanti: non ragioniamo per ‘flight’, siamo on air quando sono ‘live’ gli eventi e le possibilità di scommettere. E usiamo tutti i mezzi: la stampa, la radio, il digitale e in maniera particolare i social media. La radio, con il nostro appuntamento su Radio Sportiva con ‘Bwin Sport Cafè’, la facciamo interagire molto con Twitter e lo stesso facciamo con Sportitalia. Abbiamo lanciato varie volte dei trending topics. Anche la nostra presenza allo Juventus Stadium non è ‘muta’: i personaggi che invitiamo a Torino (di recente sono passati Simona Ventura e Loris Capirossi) ‘cinguettano’ per tutta la durata della loro esperienza.
Prima – Chi avete come consulente nel media?
F. Gaziano – Ci appoggiamo a Um, l’agenzia media del gruppo Interpublic, che ci segue però solo sulle nostre presenze pubblicitarie ‘normali’, istituzionali sui mezzi. Per le operazioni a più marcato peso editoriale ci gestiamo da soli.

Emanuele Bruno

EMANUELE BRUNO