Leonardo Jattarelli, Il Messaggero 23/11/2014, 23 novembre 2014
IL BUSINESS DELLA STAR ESTINTA
È proprio vero che nella vita quello che conta è ciò che rimane. Vale a dire ciò che lasci come “testimonianza” per chi verrà dopo di te. Ed è altrettanto vero quello che Woody Allen non si stanca mai di ripetere sorridendo: «Morire non mi piace per niente. Sarà l’ultima cosa che farò». Ecco, tra le due verità se ne inserisce un’altra che il business ha fatto immediatamente sua ed è il potere eterno dell’immagine, dell’icona anche quando questa non sarà più che un semplice fantasma. Ci ha pensato la rivista Forbes a ricordarci proprio questa “terza via” delle celebrities compilando una sorta di hit parade dei morti-viventi che siedono incontrastati sui troni dorati degli incassi del mercato dei grandi marchi. Ologrammi e ricostruzioni al pc dei divi portano soldi nelle casse dei loro eredi e delle aziende grazie anche al merchandising. Un immenso ingranaggio che ingrassa il mercato dei “brand”.
Ne sa qualcosa l’ultimo entrato in classifica ma già al quinto posto, il mitico Bob Marley cantautore giamaicano, uno dei leader dei rastafariani e simbolo del movimento per la liberalizzazione della droga che proprio in questi giorni torna di attualità per lo sdoganamento dell’uso della cannabis in campo medico.
La famiglia di Marley, scomparso nell’’81 a 36 anni, ha infatti acquistato i diritti della licenza dell’immagine della leggenda reggae per il primo prodotto di cannabis ad uso farmaceutico nel mondo. In cima alla hit, ovviamente, un altro mito come Michael Jackson che nell’ultimo anno ha fatto incassare alla sua famiglia ben 140 milioni di dollari, compresi gli introiti delle vendite del suo album uscito postumo, Xscape, e di due spettacoli teatrali; secondo Forbes, diventano spiccioli i 14 milioni incassati dalla boyband più in voga del momento, gli One Direction.
INTERNET
Su Internet il passo da divo a brand è un battito di ciglia. Ogni star di qualsiasi campo diventa cover, manifesto, bigliettino da visita, messaggio personalizzato. Questo spiega, tra l’altro, come il genio Einstein che non componeva musica reggae né si mostrava nudo su lenzuola di seta rossa, compaia all’ottavo posto della hit compilata da Forbes: le t-shirt, i poster con la sua “linguaccia”, i tablet con la sua immagine hanno fruttato finora 11 milioni di dollari. «Si tratta di affari enormi - spiega Kelvyn Gardner, amministratore delegato delle licenze Industry Merchandiser Association (LIMA), l’organizzazione del commercio globale per i diritti di licenze -. Negli Stati Uniti ci sono agenzie che sono cresciute a dismisura rappresentando personaggi defunti, e hanno fatto notevoli affari. In alcuni casi il loro intero portafoglio di diritti è costituito da persone che non ci sono più e si sfrutta la nostalgia di epoche passate anche attraverso la mediazione del cinema e della tv».
Diverse recenti campagne pubblicitarie - come riporta The Guardian - hanno decretato il grande successo di star di un tempo, tra cui l’immagine computerizzata di Audrey Hepburn per la pubblicità del cioccolato Galaxy, o quella di Marilyn Monroe per promuovere lo Chanel N.5, di Steve McQueen nello spot della Porsche e Gene Kelly che canta sotto la pioggia per il marchio Volkswagen.
LA SCELTA
L’esperto di branding, Mark Borkowski, spiega che «devi essere intelligente e capire quali marchi possono risultare in sintonia con il defunto. E quando la scelta funziona, il guadagno può essere enorme». A sua volta, Gennaro Castaldo della BPI, che rappresenta l’industria discografica inglese, aggiunge: «Il fatto stesso di morire tragicamente giovani o con un grande potenziale non ancora completamente sfruttato può conferire una potente status di icona ad un artista, soprattutto se ha già avuto un culto crescente in tutto il mondo». L’accordo Marley, come esempio, va a rimpinguare le casse di un mercato già enormemente redditizio che spazia dalle cuffie Marley all’abbigliamento, alle cartine per sigarette a una vasta gamma di bevande di “Marley Mellow Mood”.
Elvis Presley in classifica è al secondo posto: ha racimolato 55 milioni di dollari la scorsa stagione, una cifra che dovrebbe alzarsi di molto il prossimo anno quando la ditta che ha acquistato i diritti per il suo marchio (per una somma di 125 milioni) si avvarrà dell’ologramma di Elvis per uno spettacolo sul divo a Las Vegas. Inoltre, il 12 dicembre prossimo a Londra, si ripeterà la mostra “Elvis at the 02” sulla scia del successo ottenuto dall’esposizione tenuta nella città natale della leggenda, a Memphis. Non sono sorprendenti i nomi di Marilyn Monroe, John Lennon, Bruce Lee o Liz Taylor all’interno della hit mentre colpisce il terzo, meritatissimo posto coperto da Charles Schulz, il papà dei Peanuts (la Fox sta preparando un cartoon in 3D con i suoi eroi) e non stupisce al nono la presenza di Bettie Page, l’eroina delle pin-up. Inaspettata, invece, la tredicesima postazione di un mito come James Dean (fermo a 7 milioni). Una sorta di piccola maledizione per la leggenda hollywoodiana che si porta dietro, come un fantasma dark, quel titolo maledetto, Gioventù bruciata.