Virginia Della Sala, il Fatto Quotidiano 11/7/2014, 11 luglio 2014
PUBBLICITÀ SUL WEB, A RISCHIO L’INCIUCIO TRA DE BENEDETTI
& B. –
Sembrava fosse un accordo già fatto quello per la creazione di una concessionaria di pubblicità online tra i gruppi di Silvio Berlusconi (Mediamond e Publitalia) e Carlo De Benedetti (Manzoni), insieme a Banzai Media e Rcs. Per due giorni non si è parlato d’altro. Fino a ieri, quando con una nota il gruppo editoriale L’Espresso ha definito “del tutto infondate” le illazioni su un tale accordo, precisando che “eventuali progetti tra concessionarie di pubblicità di diversi operatori del settore potranno avere una natura circoscritta e un carattere puramente operativo e commerciale”.
Una frenata dettata forse dal risvolto politico dell’operazione, come nel 2005 quando le firme di Repubblica si opposero all’apertura di De Benedetti verso i figli di Berlusconi per ilo sviluppo del fondo salva-imprese Management & Capitali. Il progetto di sfidare di sfidare Facebook e Google sul web sembra comunque un po’ velleitario..
“Se devo scegliere a chi rivolgermi per pubblicizzare i prodotti dei miei clienti - racconta Nino Salemme, direttore generale dell’agenzia pubblicitaria S&PH Italia, che si occupa di marketing per le imprese – cerco ciò che è più vicino alle esigenze del mio cliente. Google è imbattibile. È il motore di ricerca più usato al mondo e detta le regole del web. Quando si cerca qualcosa, le prime indicizzazioni sono quelle sponsorizzate da Google. Nessuno potrebbe mai raggiungere il suo impatto”.
Secondo l’ultima indagine dell’Agcom, l’autorità delle comunicazioni, nel 2012 i ricavi netti della pubblicità online in Italia sono stati pari a 982 milioni di euro. Di questi circa la metà è andata a Google, il resto si divide tra Italia Online, Facebook, Microsoft, Rcs, Gruppo Editoriale L’Espresso, Mediaset, Banzai media, Gruppo 24 Ore e altri operatori. Anche unendo il loro fatturato pubblicitario, Rcs, Gruppo Espresso, Mediaset e Banzai Media si unissero, non riuscirebbero mai a raggiungere la quota di Google.
“Le agenzie pubblicitarie puntano soprattutto alla qualità della strategia di marketing – spiega Salemme –. Quindi, se devo pubblicizzare un pomodoro mi rivolgo a un blog di cucina, se devo pubblicizzare una borsa contatto un giornale online che si occupi di moda. Nel mezzo ci sono i centri media che comprano spazi in grandi quantità e li vendono a caso, senza una strategia. È questa la parte che garantisce il maggiore introito alle concessionarie che così si assicurano quasi sempre la vendita di almeno il 50 per cento degli spazi. E se Google può permettersi di distribuire qualsiasi tipo di pubblicità in qualsiasi parte del web, per un editore è più difficile”. Il mercato online cresce a ritmi sostenuti, nonostante una complessiva tendenza negativa del comparto pubblicità. “Sotto il profilo della ripartizione dei ricavi tra i principali operatori in Italia, emerge chiaramente la posizione di forza di Google – spiega l’Agcom – seguito da Facebook e da ItaliaOnline, che include i ricavi conseguiti dalla concessionaria di pubblicità Matrix e dalla società Libero”.
L’altro attore nel mercato delle pubblicità sul web è il social network più diffuso al mondo, cioè Facebook che non teme la competizione di una possibile nuova grande concessionaria. “Ogni media ha i suoi punti di forza – spiegano da Facebook Italia – e la nostra è una piattaforma capace di entrare in relazione con le persone attraverso amici e famigliari, li connette e consente la condivisione di esperienze”. Una strategia che si basa sui rapporti interpersonali e la catalogazione dei singoli utenti in base ai loro interessi e con cui è ancora più difficile competere. “Così – spiegano – rispondiamo ai bisogni del mercato e riusciamo ad anticipare le tendenze di consumo emergenti la piattaforma si è evoluta, sviluppando innovazione anche per le aziende”.
Secondo gli ultimi dati Nielsen, in Italia nei primi cinque mesi del 2014 il volume di mercato della pubblicità sul web è stato pari a 191,8 milioni di euro, raggiungendo quasi il valore delle inserzioni nei giornali periodici. Una crescita che quasi compensa le perdite di ricavi della stampa cartacea quotidiana, che ha avuto un calo del 12,8 per cento.
Il futuro della pubblicità è una questione di strategia: “Ormai tablet e smartphone sono il secondo schermo in Italia, dopo la tv e prima del computer – spiega Carlo No-seda, presidente di IAB Italia (Associazione dedicata all’Advertising Interattivo) – e hanno una forte penetrazione tra i giovani, coinvolgendo anche un target più adulto: quello di chi decide gli acquisti. Un dato che si può trasformare in una grande opportunità per il mercato e per gli investitori”. Per l’alleanza De Benedetti-Berlusconi-Rcs-Banzai non sarebbe stato facile conquistare un mercato che cambia in fretta e così ben presidiato.
Virginia Della Sala, il Fatto Quotidiano 11/7/2014