Massimiliano Lenzi, Il Tempo 29/6/2014, 29 giugno 2014
L’AUDITEL HA 30 ANNI ADESSO IN CASA SKY NE NASCE UN ALTRO
È nata il 3 luglio del 1984 e tra poco compirà trent’anni. Lei si chiama Auditel, la società di rilevazione degli ascolti televisivi. Giulio Malgara, fondatore e presidente, nei giorni scorsi in un’intervista ha detto: «Negli anni ci sono state tante contestazioni e polemiche: se un programma aveva successo viva Auditel ma se andava male era sempre colpa di Auditel. La verità è che noi abbiamo creato il mercato della pubblicità, siamo stati la fortuna di tutte le tv...».
La cronologia, in fondo, nella storia dei media ha un peso e non vi è dubbio che dopo l’avvento delle tv commerciali, agli inizi degli anni Ottanta, l’Auditel sia stata una vera e propria rivoluzione copernicana. Certo, oggi, il mondo televisivo e cambiato e dai sei, sette canali nazionali dei primi anni Ottanta, si è passati con il digitale a centinaia e centinaia di canali, alla fruizione differita, sui tablet e sugli smartphone. Una crescita, quella del numero dei canali, che ha portato alla frammentazione degli ascolti. Malgara ha anche spiegato che «per prendere anche canali con piccole audience abbiamo (ndr, l’Auditel) deciso d’allargare il campione di famiglie con il meter: all’inizio erano 620, negli anni siamo saliti a 5 mila, ora a 15mila».
Nell’attesa a Sky, un universo tv arrivato in Italia col satellite e fuori dalla dimensione di televisione generalista tipica di Rai e Mediaset, si sono attrezzati da soli. Sì, insomma, gli ascolti han deciso di misurarseli pure in proprio. Nel maggio di quest’anno Eric Gerritsen, vice presidente esecutivo di Sky Italia per la Comunicazione e gli Affari istituzionali, ha spiegato perché: «Non vogliamo sostituirci ad Auditel, ma integrare i dati disponibili in termini qualitativi e quantitativi» e lo ha fatto presentando lo "Smart panel", questo il nome dello strumento per la rilevazione degli ascolti messo a punto dalla pay tv di Rupert Murdoch.
Per monitorare i gusti e le scelte dei suoi abbonati - 4 milioni 760 mila secondo gli ultimi dati disponibili - Sky ha individuato un campione di 10 mila famiglie delle quali punta a intercettare anche la visione in mobilità, cioè su smartphone e tablet, e via Internet, laddove Auditel - spiegano da Sky - «si basa su un campione di 5.127 nuclei familiari (di cui 1039 abbonati alla tv satellitare)». «La questione della rappresentatività del campione - ha sottolineato Gerritsen - è assolutamente centrale. Ai suoi inizi il compito di Auditel era quello di misurare gli ascolti di poche emittenti nazionali, mentre oggi le emittenti nazionali sono oltre 200, e oltre 140 di questi canali fanno ascolti medi inferiori a 10mila spettatori, con oltre 100 addirittura sotto i 5mila. Ogni famiglia Auditel rappresenta circa 5.100 famiglie, esponendo quindi oltre il 70% dei canali ad un errore statistico rilevante».
A rendere "necessario" il nuovo strumento quindi, secondo la posizione di Sky, sarebbe la stessa evoluzione tecnologica: «Nel mondo digitale c’è bisogno di avere strumenti nativi digitali, non di strumenti analogici che si è cercato di riadattare. Ho detto che l’Auditel ha i capelli grigi ma è un dato di fatto: la moltiplicazione dei canali è sul mercato da dieci anni, se si fossero adeguati un po’ più velocemente forse non avremmo neanche investito questi soldi. Sperimentano? Sì, ma da dieci anni. La nostra missione, invece, è innovare continuamente su tecnologia e contenuti, come dimostra anche il lancio, dall’inizio dell’anno, di Sky Atlantic e della serie Gomorra».
Siamo ad una guerra sulla misurazione degli ascolti? Questo nessuno lo rivendica, neppure Sky che con lo stesso Gerritsen si dice convinta che «si potrà collaborare: molto dipenderà dal mercato e dalla capacità degli investitori di comprendere la portata del nuovo panel e le potenzialità di integrazione con i dati tradizionali, in modo da avere un quadro più chiaro». Il campione dello Smart panel dovrebbe andare a pieno regime, diecimila famiglie monitorate, entro la fine dell’estate ma nella presentazione fornita da Sky c’è già un dato che fa pensare ad un duello vicino tra rilevazioni diverse. Si legge nel report: "Dai dati Auditel risulterebbe che su 100 spot sui canali Sky e Fox, ben 39 non sarebbero visti da nessuno in tutta Italia". E poco più avanti: "Su 100 spot venduti da Sky Pubblicità, solo l’8% risulta avere ascolti a zero sullo Smart Panel e questa proporzione è destinata a scendere ancora a panel completato". Visti questi numeri (le due rilevazioni paiono assai differenti nei risultati) come faranno ad evitare uno scontro? Nell’attesa della risposta, buon compleanno Auditel.
Massimiliano Lenzi