Andrea Montanari, MilanoFinanza 28/6/2014, 28 giugno 2014
APPESI A SIGNORA TV
In ogni giorno medio 20-25 milioni di italiani, ossia un terzo e più della popolazione, accende la televisione o la guarda sui dispositivi di nuova generazione. Un pubblico di dimensione tra le maggiori in Europa. Di cui una fetta, tra 6 e 7 milioni, è abbonata alle piattaforme a pagamento di Sky Italia (satellite) e/o di Mediaset Premium (digitale terrestre). Il cui ingrediente principe in entrambi i casi è il calcio. È proprio per il pallone che le tra le due emittenti da anni è in atto una guerra senza esclusione di colpi. In occasione di qualche singola battaglia però il confronto finisce a tarallucci e vino, come accaduto in occasione della recente asta per i diritti tv della Serie A per tre campionati (2015-2016, 2016-2017, 2017-2018), conclusasi con una sorta di baratto che mantiene lo status quo e non fa troppo male a nessuno dei due eterni contendenti. Una tendenza al compromesso che però non è sufficiente a spiegare il fatto che l’Italia sia l’unico mercato televisivo europeo in cui convivono due network a pagamento. Ciò si spiega anche, anzi soprattutto con la grande massa di investimenti pubblicitari attirati dalla televisione in Italia. Altrimenti non avrebbero senso economico, per esempio, i 373 milioni messi sul piatto per i diritti tv della Serie A da Mediaset Premium, che oggi ha poco più di 2 milioni di clienti e un fatturato annuo di mezzo miliardo e rotti. D’altronde, è vero che gli investimenti pubblicitari complessivi (su tutti i media) effettuati in Italia negli ultimi tre anni sono crollati di un 30%, ma la tv continua comunque a dominare la scena mangiandosi il 60% della torta pubblicitaria: per esempio, 1,22 sui 2,08 miliardi nei primi quattro mesi di quest’anno. In nessun altro Paese europeo la televisione la fa così tanto da padrona sugli altri mezzi di comunicazione; né in Inghilterra (dove eppure BSkyB ha 10 milioni di abbonati, il doppio di Sky Italia), né nella Spagna di Real Madrid e Barcellona né nell’efficientissima (anche nella gestione del movimento-calcio, come dimostrano i numeri economici della Bundesliga) Germania. Nel Regno Unito, tra l’altro, ormai stabilmente il web incassa più pubblicità della televisione, mentre sul fronte dell’online l’Italia appare ancora indietro anni luce, al punto che sempre nella recente asta per la Serie A per il pacchetto E (diritti per internet) non sono arrivate offerte, nonostante gli osservatori del mercato si aspettassero la discesa in campo almeno di Telecom Italia).
Inoltre, analizzando nel dettaglio il mondo televisivo, emerge un’altra particolarità del mercato televisivo italiano. Mediaset, nonostante negli ultimi tempi non vinca più la sfida degli ascolti con la Rai (l’ultimo dato Auditel vede la tv di Stato al 37% contro il 33,3% del Biscione), mantiene stabilmente una fetta della torta pubblicitaria televisiva vicina al 60% (a fine aprile era al 58,98%), che corrisponde al 34,7% dell’intero mercato italiano. In altre parole: più di un terzo della spesa in advertising effettuata dalle aziende, italiane ed estere, finisce sui canali, generalisti e tematici, del gruppo di Cologno Monzese. In Inghilterra il leader di mercato Itv ha una quota di pubblicità sul totale tv del 46% (equivale a incassi per il corrispettivo di 2,1 miliardi di euro), in Germania Rtl ha il 44% (1,8 miliardi), in Francia Tf1 del 48% (1,5 miliardi di spot). La Spagna è l’altro esempio di dominio assoluto di Mediaset (45% per 735 milioni), che con Publitalia’80 rappresenta da sempre la prima concessionaria di pubblicità europea.
Ecco perché tutti vogliono venire in Italia ad accendere canali televisivi. A partire da Discovery, che dopo essersi comprata il 100% della piattaforma Eurosport oramai è diventato il terzo polo consolidato locale con uno share del 5,8%, più di Sky che ha il 4,78% (a cui si può sommare poi l’1,07% di Fox, altro broadcaster che fa capo a Murdoch) e della La7 di Cairo, che in totale fa il 4,27%. Ecco perché Al Jazeera da anni guarda con interesse all’opportunità di uno sbarco sul mercato italiano ed è forse l’unico vero, accreditato possibile partner di Mediaset nello sviluppo del progetto Premium.
Andrea Montanari, MilanoFinanza 28/6/2014