Chiara Beria Di Argentine, La Stampa 21/6/2014, 21 giugno 2014
IL FONDATORE DELL’AUDITEL NELL’ERA DEI MILLE CANALI
«Auditel è nato il 3 luglio 1984. Giusto 30 anni fa», nota Giulio Malgara.
«Quel giorno ci trovammo a Roma dal ministro delle Poste, Remo Gaspari; con lui c’era Giorgio Bogi, il sottosegretario repubblicano che aveva dato un contributo decisivo per arrivare all’accordo. Per la Rai firmò il presidente, Sergio Zavoli, per Fininvest Silvio Berlusconi ed io come presidente Upa (Associazione dei grandi investitori pubblicitari, ndr). A quei tempi ero amministratore delegato di Quaker-Italia. “Fido gatto. Ogni gatto ne va matto”. Ero stato il primo a importare il cibo per cani e gatti; per convincere la forza vendita davanti a 500 visi esterrefatti mangiai una intera scatoletta. Poi, venne il mio successo più strepitoso: l’olio Cuore. Altro che prodotto per vecchietti! Per riposizionarlo puntai (ho sempre curato in prima persona le mie pubblicità; ho sempre voluto grandi registi da Pontecorvo a Montaldo) su Nino Castelnuovo, un bel ragazzo in forma che saltava una staccionata. In 2 anni le vendite passarono da 300 mila a 30 milioni di litri».
Venezia, 30 anni dopo. Giulio Malgara, 75 anni ben portati («Sono sempre attivo!», precisa), fondatore e presidente di Auditel, la società di rilevazione degli ascolti televisivi, non esita a difendere la sua creatura.
«Negli anni ci sono state tante contestazioni e polemiche: se un programma aveva successo viva Auditel ma se andava male era sempre colpa di Auditel. La verità è che noi abbiamo creato il mercato della pubblicità, siamo stati la fortuna di tutte le tv...». Alt, Malgara. Sbaglia chi dice che lei ha soprattutto aiutato la crescita della tv commerciale del suo amico Berlusconi? «Tutte balle! Da anni s’inventano anche che sarei nella famosa foto del team in braghette bianche alle Bermude! Silvio è un mio caro amico anche se ormai lo vedo poco. Mi creda: nel 1984 faticai a convincerlo ad accettare Auditel. Comunque, eravamo in un altro mondo. C’erano solo 6,7 televisioni mentre ora con il digitale terrestre siamo arrivati a mille canali tanto che, una settimana fa, per prendere anche canali con piccole audience abbiamo deciso d’allargare il campione di famiglie con il meter: all’inizio erano 620, negli anni siamo saliti a 5 mila, ora a 15 mila».
Ok, Malgara. Quel 1984, Prima Repubblica, governo Craxi è davvero un altro pianeta. Breve elenco: fine del duopolio, crisi economica, crollo dei consumi e, quindi, della pubblicità. E ancora. Berlusconi affidato in prova ai servizi sociali, Marcello Dell’Utri in carcere e Giancarlo Galan indagato nell’inchiesta sul Mose. «Da numeri 1 e 2 di Publitalia sono stati per anni miei interlocutori», riflette. Gli domando: si considera un sopravvissuto? «Ho sempre stimato Berlusconi come imprenditore ma come politico io non l’ho seguito. Quando mi proposero di candidarmi a presidente della Regione Veneto rifiutai. Fu così che in campo scese Galan».
Da superaffabulatore Giulio Malgara che, quasi sempre in coppia con l’indimenticabile Emanuele Pirella, è stato uno dei padri italiani della pubblicità narra di quei lontani, affluenti tempi («Ai manager spettava solo trovare nuovi prodotti e nuove aree di sviluppo. Nacquero grandi marchi che furono valorizzati dalla tivù commerciale»); di come lanciò in Europa la bevanda Gatorade con tanti, cari testimonial (da Ivan Lendl a Michael Jordan) e di come non ci fu prezzo per convincere Gianni Morandi e Monica Vitti, i soli a non aver mai fatto nella loro carriera uno spot.
Una sera a Parigi, hotel Ritz, convinse Raul Gardini a comprare con lui dai Berger l’acqua minerale Levissima. «Altissima, levissima, purissima», ripete il suo slogan imitando la voce dello scalatore Messner. Azzardo: sembrerebbe che lei è “Altissimo, levissimo e trombatissimo” visto che nel 1994 e nel 2005 fu candidato presidente della Rai e nel 2011 alla Biennale. «E’ vero. Candidato e trombato!», ride Malgara.
«Ho sofferto? Di più per la Biennale. Galan mi aveva designato, avevo già parlato con il Quirinale quando Giorgio Orsoni, il sindaco di Venezia, disse all’Ansa che ero inadeguato. “Malgara unfitted”, andò in tutto il mondo. Mi ritirai. Ma chi era l’inadeguato?».
Chiara Beria Di Argentine, La Stampa 21/6/2014