Emanuele Scarci, Il Sole 24 Ore 15/5/2014, 15 maggio 2014
NUTELLA, 50 ANNI E 1,7 MILIARDI DI RICAVI
MILANO
La Nutella ha cinquant’anni ma non li dimostra. La crema di nocciole spalmabile più famosa al mondo compie mezzo secolo di vita e celebra l’avvenimento con un programma di festeggiamenti il 17 e 18 maggio, il Nutella Day, evento mondiale che muoverà da Alba con tappe nel Regno Unito, in Canada e Russia; l’avvenimento è di tutto rilievo anche per Poste Italiane che ha emesso un francobollo celebrativo con il tipico barattolo di vetro e due date: 1964-2014.
Il Nutella day potrà sembrare un fatto di colore ma la "Supercrema" (come si chiamava al suo lancio), oltre a unire varie generazioni, è un business che vale 1,7 miliardi, il 20% degli 8,1 miliardi del fatturato di Ferrero International (quarto gruppo dolciario nel mondo). La galassia Ferrero nel mondo conta su 73 società consolidate, con venti stabilimenti produttivi e 30mila addetti.
Nata da un’intuizione del pasticcere Pietro Ferrero nel dopoguerra e poi migliorata dal figlio Michele, Nutella è diventata una storia del capitalismo familiare italiano. Nutella è una sorta di icona globale ma anche il gioiello più prezioso in un portafoglio che vanta prodotti e marchi del calibro di Mon Chéri, Rocher, Pocket coffee, Kinder, Fiesta, Duplo. «Nutella – ha detto ieri alla presentazione dell’avvenimento Laurent Cremona, responsabile marketing Ferrero – é il prodotto singolo che nel gruppo vende di più mentre il marchio Kinder rappresenta il 50% del fatturato». Nella classifica dei Paesi più ghiotti della crema di gianduia svetta la Germania, seguita da Francia, Italia e Stati Uniti. Il segreto della Nutella? «In realtà non c’é n’è solo uno - ha risposto Cremona –. Importanti sono la dose, la miscela degli ingredienti che sono indicati tutti sull’etichetta. Altro segreto é la qualità degli ingredienti: Ferrero ha acquistato ettari ed ettari di terreni in Cile, Sud Africa e Australia per avere sempre nocciole fresche. Nessun altra azienda alimentare ha fatto una cosa del genere. La nostra difesa da chi ci vuole imitare é proprio questo, la qualità del prodotto». In realtà uno dei plus di Nutella è di avere un rapporto qualità-prezzo favorevole rispetto ai concorrenti.
Per il ministro dello Sviluppo economico, Federica Guidi, Ferrero è «una delle eccellenze del sistema imprenditoriale italiano, una storia di genio e di passione come ricorrono in molti esempi di successo del made in Italy. Si fa fatica a pensare che un’impostazione di tipo familiare possa convivere con un’internazionalizzazione di queste dimensioni, ma anche in questo l’azienda dimostra che mantenere questa tipicità è uno dei fattori del successo».
La lunga marcia della Nutella però è stata non di rado disseminata di ostacoli: per esempio, tre anni fa il tribunale di Francoforte intimò alla Ferrero di cambiare l’etichetta della Nutella perché ingannevole: secondo la corte federale l’etichetta sottostimava il contenuto dei grassi. Ferrero, pur dissenziente, decise volontariamente di cambiarla. Due anni fa invece un tribunale americano condannò Ferrero Usa a pagare un risarcimento di oltre 3 milioni di dollari per una pubblicità ingannevole: descriveva la Nutella come un prodotto «nutriente» e «salutare». Dopo la sentenza Ferrero cambiò la campagna marketing negli Usa e specificò in etichetta i livelli di grassi e zuccheri. Nello stesso periodo in Francia, il parlamento aveva elaborato un emendamento "anti-Nutella", parte di una campagna contro l’olio di palma, essenziale per la consistenza della crema di gianduia. L’emendamento venne bocciato.
Emanuele Scarci, Il Sole 24 Ore 15/5/2014