Silvia Berzoni e Luciano Mondellini, MilanoFinanza 7/5/2014, 7 maggio 2014
FIAT CHRYSLER ALL’ASSALTO DEL LUSSO
da Detroit
Un piano industriale da 55 miliardi di investimenti in cinque anni, che punta ad arrivare a vendere oltre 7 milioni di auto nel 2018 e soprattutto ha l’obiettivo di recuperare redditività in ogni angolo della società. Questo il succo del piano strategico di Fiat Chrysler 2014-2018 presentato ieri da Sergio Marchionne nella sede Chrysler di Auburn Hills, vicino a Detroit.
Non a caso lo sforzo massimo sarà concentrato sui marchi premium del gruppo, che in virtù del loro appeal e della loro storia sono in grado di assicurare alle casse societarie un maggior valore per unità di veicolo, aumentando di conseguenza la redditività della casa automobilistica un tempo torinese e oggi a tutti gli effetti italo-americana. Jeep, Alfa Romeo, Maserati e Ferrari (ma anche Dodge, cui sarà riservata la nicchia della performance car) dovranno così consentire a Fiat-Chrysler di fare un ulteriore salto in avanti da qui fino al 2018. Nello stesso tempo Chrysler dovrà sfruttare la crescita del mass market nordamericano e raddoppiare le vendite, mentre il marchio Fiat cercherà di crescere sul mercato generalista in Sudamerica, Europa e Cina.
Mentre Lancia è destinata a un ruolo sempre più marginale e circoscritto. Il tutto per ottenere un risultato finanziario «ambizioso e coraggioso», come ha dichiarato ieri Marchionne.
L’obiettivo è arrivare a 5 miliardi di euro di utile netto entro il 2018, mentre i ricavi a fine periodo si dovrebbero aggirare attorno a 32 miliardi. L’indebitamento raggiungerà il picco nel 2015 a 11 miliardi di euro. L’ebit al 2018 viene stimato tra 8,7 e 9,8 miliardi di euro dai 3,5 miliardi di euro del 2013, ha spiegato il cfo Richard Palmer, sottolineando che i ricavi nell’area Nafta (Nordamerica) sono stimati salire a 67 miliardi di euro (da 46 miliardi di euro), mentre quelli in America Latina a 15 miliardi (dai 10 miliardi attuali). In Asia Pacifico i ricavi saliranno a 11 miliardi (da 5) e in Emea a 26 miliardi di euro dai 17 dell’ultimo esercizio.
Fissati gli obiettivi, resta ora da capire come tradurli in pratica. Non a caso ieri a Detroit la parola d’ordine che circolava tra analisti e broker era: «execution». Marchionne ha fissato obiettivi molto ambiziosi per Jeep, le cui vendite, sfruttando la crescente domanda per gli «utility vehicles» nel mondo, dovrebbero quasi triplicare per raggiungere quota 1,9 milioni di unità nel 2018 dalle 732 mila del 2013. La spinta dovrebbe venire soprattutto dall’America Latina, dove il tasso di crescita annuale medio dovrebbe superare il 50%, e dall’Asia, dove lo stesso indicatore dovrebbe salire del 45% grazie soprattutto all’aumento delle vendite in Cina.
In termini assoluti invece il mercato maggiore resterò quello nordamericano. Bisogna anche segnalare che di questa crescita del brand Usa dovrebbe approfittare anche l’Italia, visto che 200 mila Jeep modello Reenegade verranno prodotte nello stabilimento di Melfi, in Basilicata.
Chrysler invece rappresenterà il marchio generalista soprattutto sui mercati nordamericani. Sfruttando la crescita del settore auto in Usa e Canada, il brand Chrysler ha l’obiettivo di arrivare a immatricolare 800 mila automobili nel mondo nel 2018 dagli attuali 350 mila. Questo sforzo sarà corroborato dall’introduzione di quattro nuovi modelli che completeranno la gamma del brand. Dodge invece abbandonerà il mass market e si concentrerà sulle cosiddette «performance car», auto ad alto contenuto sportivo. L’idea è sfruttare il maggior valore aggiunto assicurato da questa nicchia di mercato e, grazie al lancio di sei nuovi modelli, e arrivare a vendere circa 600 mila vetture nel 2018, poche di più rispetto alle 596 mila del 2013, ma il riposizionamento del marchio dovrebbe garantire margini superiori degli attuali.
Analizzando invece la situazione in Europa Olivier Francois, responsabile del brand Fiat, ha spiegato che il marchio storico del Lingotto stima di raggiungere entro il 2018 a livello globale 1,9 milioni di auto vendute contro 1,5 milioni del 2013 sulla spinta di otto nuovi modelli che saranno lanciati solo nel Vecchio Continente. In particolare, il marchio Fiat continuerà a rappresentare il mass-market sui mercati europei ma anche su quelli sudamericani e asiatici. Tuttavia i vertici del Lingotto, in linea con la complessiva tensione strategica in direzione del settore premium, hanno sottolineato che il marchio Fiat ha una doppia natura, rappresentata una da Punto, Panda e dalle altre utilitarie come le sudamericana Siena e l’altra dalle trendy car della linea 500, che con l’introduzione della nuova 500X sui mercati europei e nordamericani dovrebbe assicurare maggiori margini alla casa italo-statunitense.
Lo sforzo maggiore tuttavia riguarderà Alfa Romeo. Il Biscione sarà l’architrave dell’assalto del Lingotto al segmento premium. L’obiettivo, ha spiegato il responsabile del brand Harald Wester, è arrivare a immatricolare 400 mila auto nel 2018 contro le 74 mila del 2013. Come anticipato sul numero settimanale di Milano Finanza di sabato 3 maggio ancora in edicola, Marchionne non ha lesinato sforzi per rilanciare l’Alfa; sono previsti infatti 5 miliardi di investimenti e il lancio di otto nuovi modelli del marchio, di cui uno nel quarto trimestre 2015 e i restanti sette nel triennio 2016-2018. Wester ha anche spiegato che il Biscione avrà a disposizione due tecnici Ferrari per gestire le operazioni e da fine 2015 potrà contare su 600 ingegneri selezionati all’interno del gruppo o ingaggiati dall’esterno in virtù della loro specializzazione nella nicchia premium. L’Alfa sarà un universo a sé stante all’interno di Fca, visto che, ha spiegato Wester, «non ci sarà interferenza con il resto della società».
Un altro caposaldo del piano industriale sarà Maserati, che non a caso finirà anch’esso sotto la responsabilità di Wester. Il Tridente prevede il lancio di sei nuovi modelli entro il 2018, con vendite moltiplicate per 5 a 75 mila unità rispetto alle 15 mila dell’anno scorso. I nuovi modelli saranno la coupè Alfieri, il suv Levante, le berline Ghibli e Quattroporte, una nuova Alfieri Cabrio e una nuova Granturismo. In virtù di questo sforzo il Lingotto si attende che i ricavi di Maserati salgano a oltre 6 miliardi di euro nel 2018 dagli 1,7 del 2013.
Al vertice della piramide del lusso resta ovviamente Ferrari. Marchionne anche ieri ha assicurato che il Cavallino «non è in vendita». Il manager ha inoltre confermato che la produzione di vetture Ferrari sarà limitata a 7 mila unità l’anno per preservare l’esclusività del brand soprattutto sui mercati più maturi, dove negli ultimi anni la Rossa ha ottenuto risultati record.
In Italia i sindacati si sono dichiarati soddisfatti dal piano Fiat soprattutto per «i circa 10 miliardi di investimento» previsti per gli stabilimenti nazionali.
Silvia Berzoni e Luciano Mondellini, MilanoFinanza 7/5/2014