Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Davide contro Golia. L’agilità, la scaltrezza, la capacità di improvvisare e di cogliere il momento giusto contro la forza allo stato puro. L’esito non è sempre lo stesso di 3000 anni fa, eppure capita spesso che i Davide la spuntino sui Golia. Capita perfino nel mondo ultra globalizzato della tecnologia, dove la forza si misura nella capacità di innovazione, nel marketing, nella comunicazione e nella logistica su scala planetaria. Budget miliardari per azzannare il mercato e sbranare i competitori. Ci sono dei Davide anche qui. E queste sono le loro storie: italiani che hanno sfidato i giganti della tecnologia mondiale. Vincendo la loro scommessa.

Ovvio, di fronte ad Apple, Samsung, Nokia e Lg, nomi come Nodis, Ekoore e Stonex dicono ben poco. Eppure, intorno all’oggetto culto di inizio millennio, lo smartphone, queste realtà stanno costruendo piccole fortune. I fatturati sono ancora bassi, come i prezzi dei loro telefoni, ma decisamente interessanti, dal momento che la maggior parte è sul mercato da pochi mesi.
L’esperienza più solida è quella di Ngm, che è nata sei anni fa. Negli ultimi due la società di Stefano Nesi, quartier generale a Ponticelli di Santa Maria a Monte, poco lontano da Pisa, ha macinato 100 milioni di euro di fatturato, vendendo 1,5 milioni di telefonini in 5000 punti vendita. Un risultato eccezionale che vale a Ngm il quarto posto assoluto nella classifica degli smartphone più venduti nel nostro paese (senza operatori) che diventa addirittura il primo tra i dual sim, con una quota di mercato intorno al 30%.
Proprio nella tecnologia dual sim c’è l’intuizione che ha spianato la strada: la passione tutta italiana per il doppio numero in un unico telefono. Una caratteristica a lungo snobbata dai marchi più affermati, più sensibili alle strategie degli operatori che non alle preferenze di un segmento di mercato. Tutti gli smartphone italiani utilizzano la tecnologia dual stand by. Significa che entrambe le sim sono attive ma se ne può usare soltanto una alla volta, sia per il traffico voce sia per quello dati. «Per la tecnologia full active ci vorrebbero due moduli ricetrasmittenti: più peso, volume e costi», spiega Stefano Nesi di Ngm. «Qualche tempo fa i nostri ingegneri sono riusciti a mettere a punto un sistema con due antenne e un solo modulo. Ma i test hanno evidenziato un aumento eccessivo delle radiazioni. Per ora, quindi, abbiamo accantonato il progetto».
Con oltre 200 persone in organico, tra dipendenti e collaboratori, l’azienda di Nesi è ormai una realtà internazionale: i suoi prodotti sono presenti in Svizzera, Croazia, Norvegia, Danimarca e Inghilterra. Ngm ha costruito la sua fortuna grazie ad alcune diavolerie in grado di cambiare il nome del chiamante, occultare contatti, foto e video, programmare l’invio di sms e perfino inserire dei finti rumori di sottofondo nella telefonata. Insomma, il paradiso di chi ha esigenze di privacy decisamente particolari. E magari una doppia vita, oltre che una doppia sim. Sulla strada maestra dei servizi, Ngm continua a lavorare: «Usiamo il sistema operativo Android ma quello che c’è sui nostri telefoni è una versione personalizzata». Il periodo difficile di inizio 2012, quando il boom degli smartphone prese un po’ in contropiede il management dell’azienda, sembra ormai alle spalle. Per ripartire è stata fondamentale la partnership con Gionee, una società cinese con base a Shenzhen. «Noi ci mettiamo il design e offriamo supporto nella progettazione, loro componenti e assemblaggio. Abbiamo l’esclusiva per l’Europa mentre Gionee è libera di venderli sul mercato asiatico. Solo in Cina, un milione e mezzo di pezzi al mese». Nel futuro dell’azienda toscana ci sono un tablet, uno smartwatch e un nuovo telefono con processore superpotente. Nesi non lo dice, ma potrebbe essere il famoso chip 8-core di cui si parla da un po’ di tempo. Quando arriverà, probabilmente, Ngm avrà la sua nuova sede: un’avveniristica struttura in acciaio e vetro, con due ali laterali e una grande vela, con bar, ristorante, palestra e zona relax.
Dalla Toscana ci trasferiamo a Cinisello Balsamo, periferia nord di Milano. Da qui, nelle giornate di sole, si intravedono le montagne, ma la vista dagli uffici della Nodis, che dichiara 7 milioni di fatturato con una decina di persone in organico, al terzo piano di un’anonima palazzina affacciata sullo stradone che porta in Brianza, è decisamente meno piacevole. L’ha fondata Enrico Mari, trent’anni di esperienza commerciale di cui cinque come distributore italiano di Nokia. Mari è un vulcano di idee, un gran fumatore e, soprattutto, un vecchio volpone della grande distribuzione. Fuori dal suo ufficio, pile di cataloghi e campioni di prodotti.
«A 48 anni mi sono detto: non posso mica fare l’agente per tutta la vita», racconta mentre aspira una sigaretta. «Così, visto che il nome della società era già abbastanza noto nel circuito della distribuzione di prodotti elettrici, ho deciso di trasformarlo in un brand. Non avevo grandi budget, così sono partito con degli auricolari bluetooth, 24 modelli colorati, disegnati da Andy dei Bluvertigo». Il colpo di fortuna arriva da un mini spot televisivo: c’è un ragazzo seminudo legato al letto che, minacciato da una cicciona armata di frustino e cattive intenzioni, chiede aiuto al padre usando l’auricolare Nodis. Il volto del modello, con la barba e i capelli lunghi, richiama inequivocabilmente quello del Cristo. Lo spot dura appena cinque secondi, sufficienti a Nodis per fare il giro del mondo. Risultato: Mari vende 60mila auricolari. Per cavalcare l’onda del successo prova a partire «con quattro cellularini», comprati in Cina e marchiati Nodis. In sei mesi ne vende 70mila. Rilancia: aumenta l’offerta e, nel giro di un anno, le vendite triplicano. Allora decide di lanciarsi nella mischia degli smartphone: «Ne ho presi 5000 e li ho fulminati in meno di un mese. Ho riprovato con 20mila: via anche quelli. Morale della favola: dopo pochi mesi Nodis arriva al 2,7% nel mercato degli smartphone dual sim. Secondo me, in breve, saliremo tra il 5 e il 7%. Davanti a un gigante come Huawei, tanto per fare un nome». Eccolo qui, un altro Davide che vince la sua battaglia contro Golia. Oggi, insieme agli smartphone, il catalogo prevede anche tablet, orologi, radiosveglie con proiettore incorporato, altoparlanti, cuffie («quelle con lo slot per la scheda micro sd ce le ha anche il calciatore dell’Inter, Diego Milito»), ma anche aspirapolvere, macchine del caffè e microonde. Mancano fotocamere, frigoriferi e climatizzatori e poi l’offerta sarà vicina a quella di Samsung. La strategia di Nodis, tutta votata all’hardware, rappresenta una scelta quasi isolata nel panorama italiano. Per la maggior parte delle aziende, infatti, è il software la chiave del successo e l’offerta di servizi esclusivi è un passaggio obbligato verso la conquista del mercato. Siamo a Orte di Atella, provincia di Caserta. Qui ha sede Ekoore che, prima di trasformarsi in un brand di telefonia, offriva tablet professionali con sistema operativo Ubuntu. «I nostri prodotti hanno riscontrato da subito un certo successo», ricorda Massimo Ferrara, 28 anni, marketing manager con una laurea in informatica, specializzato nella programmazione di sistemi operativi. «Offrivamo una personalizzazione totale, sia hardware sia software. I nostri tablet si potevano configurare con sistema operativo Linux o Windows. Oppure entrambi, con l’opzione dual boot». Il boom di Android è una grande occasione e, nel 2011, Ekoore sbarca nella dimensione consumer con un tablet. Due anni più tardi è la volta dello smartphone. «I nostri numeri sono così bassi che non possiamo permetterci un contratto di fornitura standard, ecco perché abbiamo trovato un accordo di collaborazione con un partner cinese. Lui seleziona i componenti e cura la fase di assemblaggio, noi mettiamo il progetto e la supervisione sulla qualità. Alla fine Ekoore ha l’esclusiva sul prodotto solo per l’Italia. Ovviamente questa esclusiva a metà ci viene riconosciuta sotto forma di sconto. E così riusciamo a contenere ulteriormente i costi». Il risultato di tutto ciò si chiama Ocean X, solido precessore quad core e display con tecnologia Ips, peccato sia così plasticoso che sembra di maneggiare un giocattolino. Il team di sviluppo di Ekoore, composto da sei persone, si occupa principalmente di rendere più stabile il sistema operativo. L’ultima novità, che la dice lunga sulla capacità di cogliere l’attimo dell’azienda, si chiama Go Watch ed è un orologio smart da usare in coppia con un qualsiasi smartphone Android.
Nel giovane mercato degli smartphone c’è anche un’azienda storica della telefonia italiana, l’ha fondata Lorenzo Brondi. Nel 1935. Qualche anno fa lo slogan di una sua campagna pubblicitaria sollevò qualche ironia (alzi la mano chi non si è fatto due risate leggendo “Brondi, chi parla?”) ma colse nel segno dando visibilità a un marchio che può vantare innovazioni epocali. Per esempio, nel 1969, negli stabilimenti Brondi di Settimo Torinese è stata sviluppata la prima segreteria telefonica. E vent’anni più tardi Bronditel 1, il primo cordless omologato in Italia. Poi è la volta di Sirio, icona della telefonia fissa italiana per quasi un decennio. Ma la creazione più prestigiosa è il telefono Enorme, prodotto tra il 1986 e il 1994: lo disegna Ettore Sottsass e, oggi, fa parte della collezione permanente del MoMA di New York. La storia, però, non basta per stare sul mercato e Brondi ha dovuto cercare fortuna nella tecnologia mobile. «I primi telefonini sono del 2010», racconta Vincenzo Stani, direttore commerciale di Brondi con un passato in Samsung. «Una linea dedicata agli anziani, con tasti grandi, funzioni all’osso e display ben visibile. Un settore di cui siamo subito diventati leader di mercato. Poi alcuni modelli fashion, pensati per i più giovani. Due anni più tardi arriva il primo smartphone e, a marzo 2013, la gamma si completa con prodotti di ogni fascia, da 99 a 299 euro». I numeri del passato sono ovviamente irripetibili, ma nel giro di tre anni Brondi emerge: il marchio torinese vale il 15% del settore dual sim, l’11% considerando solo gli smartphone. In questa categoria il capostipite è il Caesar a cui manca la risoluzione full hd dello schermo e, soprattutto, farebbe bene una cura dimagrante: pesa quasi il doppio dei suoi colleghi (215 grammi). Il prossimo passo sarà un’ampia linea di accessori.
Lissone, a due passi dall’autodromo di Monza, è l’ultima tappa del nostro giro d’Italia. In una tranquilla viuzza di un quartiere residenziale si trova la Stonex di Davide Erba, classe 1980. Dichiara 25 milioni di euro di fatturato, con una prospettiva di crescita del 100% nel 2014. Il mercato principale di Stonex è la progettazione e la produzione di strumenti topografici di alta precisione – il nome deriva da stone, pietra in inglese, il più antico strumento di misurazione – per i quali la società di Lissone è apprezzata in tutto il mondo. E pensare che io sono finito a Desio e Muggiò prima di arrivare a Lissone, tradito proprio dal gps dello smartphone made in Stonex. «Ci siamo fatti le ossa su Android quando abbiamo deciso di sfruttare il sistema operativo di Google per i controller dei nostri strumenti», racconta Erba. «A quel punto avevamo un know how notevole e abbiamo pensato di riversarlo nel settore degli smartphone, che offre grandi opportunità. In meno di un anno abbiamo già rilasciato cinque aggiornamenti e, a breve, sarà disponibile il nostro Stonex Os, un’interfaccia personalizzata con funzioni esclusive, tra cui la possibilità di rispondere a una chiamata scuotendo il telefono, scattare una foto passando una mano davanti allo schermo o prendere appunti durante una conversazione».
Preso dalla foga delle spiegazioni, Davide usa il termine ferro per riferirsi al telefono: «Ci arrivano dalla Cina con la versione standard del sistema operativo, qui abbiamo i server con il nostro firmware e gli altri aggiornamenti che carichiamo su tutti i pezzi. A noi interessa poco “il ferro”, vogliamo dare una continuità nel tempo ai nostri prodotti, allungargli la vita il più possibile. Infatti hanno tutti le stesse funzioni, a prescindere dal modello». Sembra un po’ la filosofia di Apple ma Davide non gradisce l’accostamento. Lui non ama i mondi chiusi: «Anche nel campo degli strumenti di misurazione mi sono sempre battuto per un sistema aperto. Faccio un esempio: alcuni dei nostri rivali fanno grandi investimenti affinché i dati rilevati dai loro strumenti possano essere elaborati solo dai loro software. Noi facciamo esattamente il contrario: investiamo perché i nostri strumenti siano in grado di offrire informazioni processabili dal maggior numero di software. E faremo la stessa cosa anche con il nostro store che lanceremo sotto forma di app: sarà disponibile per tutti gli smartphone Android».
Poco più che ventenne Davide Erba ha lasciato l’università, dove studiava lettere moderne, per fare il consulente commerciale per un’azienda cinese di strumenti di misurazione. In Cina è rimasto per otto anni, prima di fondare la Stonex nel 2010. «Fossi andato in Svizzera, a 50 chilometri di distanza da qui, avrei un’azienda che cresce al doppio della velocità. Sono orgoglioso di essere rimasto qui, anche se è penoso vedere quant’è bloccato questo paese», mi confessa mentre scendiamo nei laboratori dell’azienda. Qui mi mostra il nuovissimo laser scanner X300, progettato e assemblato interamente in casa. Una “macchinetta del caffè” che riesce a riprodurre in 3D e georeferenziare il mondo. «Si tratta di una specie di Google Earth, solo che in questo caso il 3D è reale. Questo significa, per esempio, che da qualsiasi parte del mondo si può conoscere quanto è larga una strada a Pechino. Al millimetro». Un lavoro ciclopico che è solo all’inizio. In prospettiva, però, potrebbe spalancare le porte a infinite applicazioni di navigazione e posizionamento. Davide sta già sognando le città digitali in 3D su tutti gli smartphone Android. Come dire, Stonex contro Google. Davide contro Golia, la sfida continua.

MATTEO SCARABELLI