Andrea Tomasetig, Il Sole 24 Ore 9/2/2014, 9 febbraio 2014
INCUNABOLO PUBBLICIARIO
Per vari anni, a partire dalla metà degli anni Ottanta, come libraio antiquario ho raccolto in solitudine la documentazione più ampia possibile sull’editoria aziendale italiana (libri, giubilari, opuscoli e pieghevoli pubblicitari, cataloghi di vendita, manuali e ogni tipologia cartacea reperibile in tema). L’acquisizione nel 1996 del fondo da parte di un’importante azienda milanese e una mostra hanno sdoganato la materia, relegata fino ad allora ai margini della bibliofilia e del collezionismo. Per molti è stata una vera e propria scoperta vedere da vicino la creatività e la qualità di un secolo di pubblicazioni fuori commercio (perlopiù effimere, soggette da subito alla dispersione e perciò rare), in cui fior fiore di illustratori, grafici, fotografi, stampatori e scrittori si è messo al servizio di una editoria senza pari nel mondo intero.
Nell’occasione scrissi un articolo, apparso su L’oggetto libro ’96 e di lì a poco la voce «editoria industriale» richiestami per il Dizionario enciclopedico della bibliofilia, sempre per le Edizioni Sylvestre Bonnard.
La lunga premessa per dire che, quando nel 2010 ho dato avvio al progetto pluriennale «Cibo di carta» con l’obiettivo di raccontare attraverso i libri e le carte illustrate alcune delle tante storie del cibo in Italia in vista dell’Expo milanese del 2015 dedicata all’alimentazione, è venuto naturale inserire quell’editoria tra le prime proposte. Utilizzando la collezione Claudio Midali, l’unica raccolta privata esistente in grado di competere con quella collocata nel 1996 presso la Biblioteca di via Senato, ho ideato la mostra «Cibo & libri d’impresa». Tra i gioielli spiccava, mai visto prima di allora, un volume cartonato in 8° oblungo con titoli e impressioni in oro e una fotografia riportata al piatto. Nella scheda predisposta lo classifico così: «Fratelli Branca. Milano, Officine Grafiche D. Coen & C., s.d. (1906 ca.). Bellissimo volume pubblicitario fuori commercio, pubblicato a cura della nota azienda milanese probabilmente in vista dell’Esposizione del 1906. L’impaginazione liberty è da attribuirsi a Plinio Codognato, che firma un disegno».
Era motivo di soddisfazione aver individuato l’artista, e per di più un nome importante. Un accurato volume celebrativo della Fratelli Branca Distillerie stampato nel 2002 si limitava invece a questa didascalia: «Opuscolo pubblicitario per la Fratelli Branca, primi del Novecento. Non firmato. Stampatore: Officine Grafiche D. Coen & C. Milano». Riprendendo nuovamente in mano il volume e studiandolo con attenzione in ogni dettaglio, le conclusioni sono ben più significative. Intanto l’anno di stampa si colloca con esattezza nel 1903: è la data dell’ultimo calendario riprodotto nella sequenza dei calendari aziendali e manca, inoltre, la medaglia «S. Louis. Grand Prix» ottenuta nel 1904 e qui non riprodotta nel medagliere. Siamo, dunque, poco prima del trasferimento nella nuova sede di via Resegone e prima dell’Esposizione del 1906, del tutto assenti nella pubblicazione d’inizio secolo.
L’analisi grafica è ancora più interessante e rivela una mano unica nell’impostazione della copertina, dei raffinati risguardi e delle 46 pagine non numerate stampate al solo recto su carta patinata pesante. L’invenzione grafica è precisa: raccontare l’azienda attraverso le fotografie (i luoghi della produzione, gli uffici, le sedi di vendita, le vetrine allestite nelle Esposizioni, la pubblicità, eccetera). Le fotografie sono tagliate in vario modo e impaginate raccordate tra loro con motivi grafico-floreali, tipici del migliore liberty ma variati ad ogni pagina. Il segno non si accontenta di essere descrittivo-naturalistico, ma spesso propone linee e forme più innovative. A pagina (11) c’è la firma dell’autore, il giovane Plinio Codognato, illustratore e cartellonista di valore nato a Verona nel 1878 e attivo fino a tutti gli anni Trenta, più volte al servizio della Fratelli Branca (ricordiamo il notevole manifesto «Vieux Cognac Supérieur») e inventore di celebri e ricercati manifesti per la Fiat. Codognato a circa 25 anni firma con questo lavoro il primo compiuto esempio di libro aziendale d’artista in Italia, non a caso stampato a Milano, ben presto capitale dell’editoria e della comunicazione. Non solo. La pubblicazione si configura come uno dei primi libri fotografici d’impresa a cavallo tra fine ’800 e primo ’900 e contestualmente come il primo libro fotografico pubblicitario d’autore. Plinio Codognato infatti utilizza e impagina la fotografia secondo principi grafici e non solo documentaristici.
Che il committente sia la Fratelli Branca non è casuale. L’impresa era solita rivolgersi ai migliori artisti (Leopoldo Metlicovitz, autore del celebre marchio, Achille Luciano Mauzan, Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich) e stampatori dell’epoca (Bertarelli, Chiattone, Coen, Ricordi), sempre attenta a realizzare una comunicazione articolata e di qualità, diffusa anche su scala internazionale. Naturalmente va rivisto e retrodatato quanto scrivevo per il Dizionario enciclopedico della bibliofilia: «Forse primo esempio italiano di libro aziendale d’artista è Ditta Maria ved. Rossi & figli, catalogo dell’omonima pellicceria stampato a Genova nel 1912, progettato e introdotto da Ettore Cozzani, con testi sugli animali da pelliccia dello scrittore Paolieri e illustrato in tema con 12 xilografie originali di Mantelli e 10 di De Carolis». Sulla strada già segnata seguiranno poi grandi illustratori e grafici – come Rubino, Sto (Tofano), Sinopico, Depero, Munari, Huber, Steiner, Sottsass e tanti altri - a rendere straordinaria l’avventura del libro pubblicitario italiano nel primo e nel secondo Novecento.