Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Dal Burghy di Piazza San Babila a Palazzo Mezzanotte, in Piazza Affari. Trent’anni dopo l’era dei “paninari” (vedi video qui sotto) i piumini Moncler sbarcano in Borsa e valgono 3,5 miliardi di euro. Da simbolo di una moda milanese, borghese – nell’85 i Moncler costavano dalle 350 alle 500mila lire – a brand del lusso made in Italy, con capi che vanno dai 500 ai mille euro. Una trasformazione iniziata due anni prima del duemila, quando la Fin.Part di Gianluigi Facchini acquisisce la veneta Pepper Industries, titolare del marchio dal ’92.
Lo stilista Remo Ruffini, all’epoca direttore creativo di Pepper, nel 2003 si compra il 51% per 30 milioni. Poi, aiutato da una vecchia volpe come Guido De Vivo, attuale presidente di Seat PG e partner di Progressio Sgr, e dalla Mittel di Giovanni Bazoli, Ruffini sale al 100% di Moncler nel 2005. Guardando ai numeri, al 30 settembre scorso, Moncler fatturava 498 milioni, con un margine lordo di 322, 121 milioni in cassa, 41 milioni di utile e debiti per 242 milioni.
In un’intervista a Marieclaire, lo stilista afferma che una delle chiavi per superare i 500 milioni di fatturato consolidato nel 2013 – partendo dieci anni prima da 45 milioni – è il «non aver voluto franchising e filtri. Ho eliminato gli agenti, i distributori e molte boutique puntando soprattutto sui punti vendita monomarca». Una visione diversa da quella di Salvatore Ferragamo, che in Cina ha 45 punti vendita in franchising (su 95) e ha deciso di aprire le porte della società, nel 2011, a Peter Woo, suo storico partner in Estremo Oriente. Per contro, dei 1.979 punti vendita (tra corner e negozi monomarca), in 66 Paesi, Moncler ne ha soltanto uno in franchising, a Seoul.
In fase di collocamento gli ordini più corposi sono arrivati da Blackrock (in questi giorni sotto i riflettori per non aver comunicato a Consob l’aumento delle proprie quote nell’ex monopolista), il fondo sovrano del Qatar – che ha già comprato la maison Valentino – e dalla Spafid, fiduciaria di Mediobanca, istituto che assieme a BofA e Goldman Sachs si è occupato del collocamento. Tra i compratori, secondo i rumors, anche Renzo Rosso (Diesel), i Ferragamo, i Loro Piana, gli Zegna e Bernard Arnault, proprietario di Lvmh. Lo stesso Ruffini ha dichiarato: «I più bei nomi della moda italiana sono nostri soci».
Il suo modello è Luxottica, «un’azienda italiana diventata leader mondiale nel settore della produzione e distribuzione di occhiali proprio perché non ha mai pensato di fare altro», ha detto al Sole 24 Ore. Confessando però di puntare, tramite un’acquisizione nei prossimi tre anni, ad allargare alla maglieria. Più Cucinelli che Tod’s, per citare due dei competitor che Moncler riconosce come tali nel prospetto informativo (gli altri sono Burberry, Prada, Salvatore Ferragamo, Loro Piana, Gucci, Lvmh, Bottega Veneta). Brunello Cucinelli capitalizza circa 1,5 miliardi ma con un rapporto tra prezzo delle azioni e utili pari a 70 volte, decisamente superiore a Burberry (22,6), Ferragamo (40) e Tod’s (25). Il brand fiorentino e la maison di Diego Della Valle capitalizzano entrambe circa 4 miliardi di euro. Detta altrimenti: la Borsa considera il titolo Cucinelli decisamente più costoso rispetto agli altri. Il Financial Times, ad esempio, si chiede se il futuro di Moncler sarà simile a quello dei trench britannici Burberry.
Per questo è utile capire quali sono le strategie di Moncler, una volta passata la sbornia. Marco De Benedetti, consigliere d’amministrazione della società e direttore per l’Italia del fondo Carlyle – detentore del 18% delle quote, «che non abbiamo intenzione di dismettere nel breve termine» – spiega a Linkiesta: «Il marchio è molto ben identificato, non c’è intenzione di diversificarsi né sfruttare il marchio su prodotti senza una logica di appartenenza. Moncler presenta degli enormi spazi di crescita tanto dal punto di vista merceologico, con la maglieria che genera margini importanti, quanto geograficamente, soprattutto in Asia e negli States». L’Italia pesa sul 31,7% dei ricavi, gli Usa l’8,6% e l’Asia il 25,5 per cento. L’obiettivo è ribaltare il mix: l’Italia è in deflazione proprio a causa del calo della domanda. Carlyle aveva già tentato la quotazione nel 2011, per poi – causa rischio sovrano – ripiegare vendendone il 45% ai francesi di Eurazeo, fondo di private equity guidato da ex manager di Lazard (tra gli advisor dell’Ipo) per 418 milioni di euro, con una valutazione implicita del brand di 1,2 miliardi. Più o meno quanto ha intascato oggi il solo Ruffini. Eurazeo invece scenderà al 19,7%, incassando 700 milioni. Se il rischio più concreto, guardando al prospetto informativo, sembra sia l’aumento degli affitti nelle città dove Moncler ha intenzione di aprire nuovi punti vendita, la strategia di sviluppo e la politica dei dividendi rimangono un punto interrogativo.
Raffaele Jerusalmi, ad di Borsa Italiana, a margine della cerimonia d’inizio delle contrattazioni ha dichiarato soddisfatto che: «L’offerta è stata coperta oltre 31 volte per la parte istituzionale e 14 volte per il retail e questo ci dà la misura del successo di questa quotazione». Un risultato che però offre un altro spunto di riflessione, meno ottimistico: se gli azionisti di Moncler si aspettano una spinta ulteriore – come è avvenuto per Ferragamo e Cucinelli – dalla quotazione in termini di appeal, per avere buone chances di riuscire a racimolare capitali freschi sul mercato è necessario partire già con una certa storia e dimensione. In pochi scommettono sulle start-up.

ANTONIO VANUZZO