Manuela Mesco, Milano Finanza 30/11/2013, 30 novembre 2013
GIÙ LE MANI DA FERRERO
Da anni le banche d’investimento bussano alla porta della Ferrero, l’azienda italiana che produce la Nutella, i Tic Tac me le uova di cioccolato Kinder, proponendo di quotare in borsa la società o venderla a un concorrente più grande. Mars si interessa all’azienda solo dall’anno scorso, mentre Nestlè lo è da anni, secondo fonti ben informate.
Tuttavia, nemmeno la prospettiva di sbloccare l’enorme valore dell’azienda, che secondo le stime di alcuni analisti vale 30 miliardi di dollari, convince il proprietario Giovanni Ferrero, 49 anni. L’uomo più ricco d’Italia ha affermato, durante una delle rare interviste da lui rilasciate, di non aver alcun progetto di quotare l’azienda in borsa o di venderla a un concorrente più grande. Ferrero non ha mai fatto un’importante acquisizione e non inizierà certo adesso, ha detto. «Siamo nati come azienda familiare e così intendiamo rimanere» ha dichiarato Ferrero. «Non siamo interessati a massimizzare i ricavi nel breve termine. Se fossimo quotati, saremmo sotto pressione per produrre dividendi e utili». Al contrario, Ferrero ha detto di aver in progetto di raddoppiare le dimensioni del gruppo nei prossimi 10 anni, consolidando la sua posizione in Europa, dove realizza l’80% delle vendite, ed espandendosi in Asia e negli Stati Uniti, facendo così concorrenza a giganti del settore come Mars e Hershey, che in questo momento dominano quei due mercati. « Ogni giorno siamo sempre più fiduciosi di poter raggiungere questo traguardo», ha detto Ferrero, « e una volta centrato l’obiettivo non ci saranno più problemi relativi alla nostra dimensione rispetto ai concorrenti».
Ferrero è la quarta azienda a livello mondiale nel settore dei prodotti dolciari al cioccolato, con una quota dell’8% del mercato globale, preceduta da Nestlé, al terzo posto con il 12%, secondo il gruppo di ricerche di mercato Euromonitor. L’azienda, che per quest’anno prevede di raggiungere un fatturato di 8 miliardi di euro (10,9 miliardi di dollari), è cresciuta partendo da umili origini. Nel 1942 il nonno di Giovanni, Pietro Ferrero, aprì un piccolo negozio di dolci ad Alba, in Piemonte. Durante la guerra, era difficile trovare il cacao così Pietro utilizzò le nocciole dei produttori locali per realizzare delizie al cioccolato come la crema di nocciole e cioccolato in seguito battezzata Nutella, diventata un prodotto indispensabile nelle cucine italiane. Oggi il giovane Ferrero, una persona molto riservata, porta avanti un’azienda che è un raro esempio di un grande operatore del settore dei beni di consumo completamente gestito a livello familiare. Negli ultimi anni, i principali concorrenti come Wrigley e Cadbury sono caduti nelle mani di giganti come Kraft e Mars, mentre Nestlé ha acquisito alcune aziende nei mercati emergenti, come la Cina e la Russia. Nel 2010 Ferrero ha preso parte alla lotta per l’acquisizione di Cadbury, ma non ha proseguito nel processo di consolidamento che ha creato rivali sempre più grandi. Nestlé è da tempo interessata alla società e la loro fusione creerebbe la più grande azienda di cioccolato al mondo. Lo scorso anno Mars ha manifestato interesse per la Ferrero, ma le trattative non si sono concluse, secondo una fonte. Nestlè non ha rilasciato commenti sull’interesse ad acquisire la società, mentre un portavoce di Mars ha definito le voci di un eventuale interesse «solamente rumor».
La morte del fratello Pietro, che all’epoca aveva 47 anni e gestiva l’azienda insieme a Giovanni, ha alimentato interrogativi sull’eventualità che la famiglia vendesse il gruppo. Al contrario, Giovanni è diventato amministratore delegato unico e spera che i suoi figli, ora di 8 e 5 anni, seguano un giorno le sue orme. Negli ultimi anni, la Ferrero è cresciuta costantemente, di circa il 45% dal 2006, principalmente grazie alle vendite di marchi importanti come Kinder e Nutella in Europa e all’estero. Per continuare a crescere, Ferrero sta seguendo la strategia della maggior parte delle aziende europee dei beni di consumo che stanno guardando oltre l’Europa, dove la recessione prolungata ha ridotto i consumi, puntando a espandersi nel Nord America e nei mercati emergenti. Ferrero si aspetta che circa l’80% della crescita futura nel settore dei cioccolatini avvenga fuori dall’Europa. Lanciare i suoi cioccolatini alla nocciola e al cioccolato tra gli americani o gli asiatici non sarà semplice, visto che i gusti dei consumatori sono notoriamente tipici del luogo. Per esempio, Nestlé vende più di 100 diversi tipi di cioccolato in tutto il mondo, variando da versioni con un gusto più amaro per l’Europa fino a un mix con maggiori quantità di latte per gli Stati Uniti. L’Asia, dove Ferrero ha già un punto d’appoggio, rappresenterà un’importante opportunità per la sua espansione internazionale. La Cina è già il più grande mercato per i Ferrero Rocher: la pralina di cioccolato alla nocciola avvolta in una lamina d’oro è qui molto popolare e viene offerta come regalo e la società ha in progetto di attuare la stessa strategia in altre aree dell’Asia, dove le vendite di praline potrebbero crescere del 16% entro il 2017, secondo Datamonitor. Ferrero potrebbe aprire un nuovo stabilimento in Cina per soddisfare la domanda. «La forza del marchio Rocher in Asia è un primo indicatore della strada da seguire», ha osservato Ferrero. Gli Stati Uniti potrebbero invece essere un mercato più difficile da affrontare. La presenza di Ferrero è molto scarsa e dipende in gran parte dai Tic Tac, mentre i suoi prodotti al cioccolato sono poco conosciuti. Inoltre, non può vendere le uova al cioccolato Kinder negli Stati Uniti a causa di una legge che vieta la vendita di prodotti alimentari contenenti parti non commestibili (le uova contengono un giocattolo all’interno). Inoltre, l’azienda di Alba deve misurarsi con Hershey e Mars, che insieme hanno il 70% del mercato del cioccolato e possono usare il loro peso per assicurarsi spazi chiave nei supermercati e nei negozi di alimentari. «Il mercato statunitense è difficile», ha sottolineato Susan Viamari, analista del gruppo di ricerche di mercato Iri. «Ci sono grandi operatori, la catena di vendita al dettaglio è molto frammentata e la distribuzione è molto più complessa che in Europa».
Ferrero ha in programma di utilizzare la Nutella come prodotto di punta per il mercato statunitense, ma dovrà affrontare i colossi del burro di arachidi. Ferrero vende la Nutella in Nord America da 25 anni, ma ha iniziato a investire in maniera più forte solo tre anni fa. Sta inondando la radio e la televisione con spot che pubblicizzano i benefici per la salute del pane con Nutella e punta a conquistare una fetta dell’enorme mercato americano degli snack veloci con una confezione portatile contenente biscotti da intingere nella Nutella. «Non sostituirà il burro di arachidi, ma potrebbe iniziare a rappresentare un’alternativa», ha dichiarato Viamari. Ferrero ammette che il mercato americano è complicato. «Gli Stati Uniti sono un mercato tanto ricco di potenzialità quanto difficile da penetrare», ha detto Viamari. «La nostra massa critica è ancora limitata rispetto ai migliori del settore?. Il futuro del mercato dolciario è ricco di opportunità non sfruttate e Ferrero è ben preparata a coglierle».