Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

È uno dei migliori titoli dello Star e dopo la conferma del rinnovo del contratto con Maurizio Crozza (che è tornato in video lo scorso venerdì) per altri 3 anni con La7, ha addirittura toccato il picco annuo. Il soggetto di tanta attenzione da parte della Borsa è Cairo Communication, grazie al suo rally: in 12 mesi ha guadagnato oltre il 100% e negli ultimi sei, vale a dire dall’acquisizione di La7, il 70%. L’evento principale del 2013 per Cairo è stato proprio l’acquisto da Telecom della tv di Servizio Pubblico, del tg di Mentana e degli show di Crozza. «In questo momento – spiega Stefano Lustig, responsabile dell’ufficio studi di Equita - il mercato ha appetito per i titoli che hanno esposizione al ciclo economico». Si cavalca l’ipotesi «che il peggio sia alle spalle e dall’anno prossimo dovrebbe esserci almeno l’arresto della caduta, se non una ripresa». Se questo è il contesto che interessa anche altri media per il nuovo proprietario di La 7, la situazione è anche più particolare. Quella di Cairo era apparsa come una sfida estrema. Non solo si trattava di un player che faceva un’acquisizione in un momento di mercato difficile, in attesa della ripresa della raccolta pubblicitaria, ma la scommessa nella scommessa c’era, perché si stava parlando del rilancio di La7. La rete arrivava da anni di gestione in profondo rosso, nel 2012 l’ebit era negativo per 96 milioni di euro, in un mercato azionario e pubblicitario
terribile. L’operazione di Cairo su La7 scontava dunque questi due elementi. E il punto di domanda che ne discendeva era abbastanza banale: perché mai un’azienda come quella di Urbano Cairo, con un ebit a 20-30 milioni si andava a comprare, in un momento del genere, una società che aveva perso negli ultimi dieci anni circa 1 miliardo (100 milioni l’anno)? La percezione che qualcosa avrebbe portato ad un chiaro successo di questa avventura è arrivata a deal chiuso. La dote di Telecom (per 88 milioni, ndr) a Cairo «lasciava spazio - dice Lustig - per impostare una ristrutturazione. La presentazione allo Star e le indicazioni su come sarebbe stato impostato il taglio dei costi, le ambizioni per aumentare il fatturato e le strategie presentate hanno rincuorato il mercato». Ma la svolta vera è arrivata con la prova dei numeri della semestrale, che dava la rete praticamente con l’ebitda a break even. Ecco che dopo una fredda accoglienza, iniziale, la Borsa sta puntato - e molto - su questo titolo. Il programma di taglio costi improntato da Urbano Cairo si è dimostrato da subito efficace e non sta intaccando l’audience, che invece per la rete continua a crescere a doppia cifra (far aumentare gli ascolti tagliando i costi non era un risultato banale). «Il nostro piano è a tre step – afferma il presidente Urbano Cairo – che sono: il contenimento dei costi, il mantenimento dei programmi di successo, la crescita della raccolta pubblicitaria». Cairo era concessionaria per la raccolta pubblicitaria di La 7 da prima dell’acquisizione del 30 aprile 2013: «abbiamo sempre fatto meglio del mercato, quest’anno siamo allineati, ma i nostri programmi vanno molto bene. Il prime time è cresciuto dell’11% nei mesi estivi, addirittura del 30% ad ottobre. E per noi, che la fascia 20.30/22.30 pesa il 60% del fatturato, sono segnali ottimi ». A colpire è stata la capacità di potare i rami secchi. «C’erano programmi che costavano moltissimo – dice Cairo – e che avevano share in proporzione al costo molto bassi. Abbiamo trovato spese sui diritti non giustificate, per un’azienda in grado di prodursi gran parte del palinsesto. E altre inefficienze, spese spropositate». Quel che è stato trovato aprendo i cassetti di La 7 poco importa ora, l’esito finale di queste analisi sono che la cura impostata dall’imprenditore piemontese, ex ad di Mondadori, sta funzionando. «Se il risanamento sarà più veloce di quanto pensassimo (circa due anni, ndr) non posso dirlo ora, siamo fiduciosi. Abbiamo una posizione finanziaria netta positiva e faremo di tutto per non intaccare la cassa».

ROBERTA PAOLINI