Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Rivoluzione informatica. Per la prima volta da quando Interbrand realizza la classifica dei marchi più noti al mondo, Coca-Cola non è prima nella graduatoria. Il colosso dei soft drink scivola addirittura al terzo posto, allontanata dal vertice dall’onda lunga di Internet. Infatti, nei primi cinque posti, quattro sono le società riconducibili direttamente al mondo dell’information technology: Apple, Google, Ibm, Microsoft.
Le aziende cui corrispondono i cinque marchi più forti al mondo (marchi, non fatturati!), sono le medesime dello scorso anno, ma il doppio sorpasso subito da Coca-Cola è l’indicatore più evidente del cambiamento in atto: di un mondo che non è più uguale a quello di ieri. Se le bollicine di Atlanta sono state il più fantastico esempio di marketing applicato — la longa manus di un certo modo di vedere l’America anche al di fuori dei confini dell’Unione — le file all’alba, in Cina, dei potenziali acquirenti dell’ultimo telefono della Apple, dimostrano che la sete è passata e che il consumatore globale ora vuole altro.
Certo, parlare di crisi della Coca-Cola sarebbe totalmente improprio: il gruppo di Atlanta ha chiuso il primo semestre 2013 con un utile netto dopo le tasse di 4,46 miliardi di dollari, con volumi di vendita in crescita dell’1 per cento sul primo trimestre dell’anno e del 3 per cento rispetto al primo semestre 2012. Ma ciò non toglie che questa è l’era dell’information technology e il vecchio ritornello have a Coke and a smile, è probabilmente rimasto senza sorriso. L’Italia c’è, con Gucci, Prada e Ferrari: marchi che fanno sognare anche se non sono aziende enormi. Marchi di qualità, più che di mass market.
Il simbolo
La Apple anche senza Steve Jobs è invece il marchio più ricco e conosciuto al mondo. La stima di Interbrand porta la casa di Cupertino a valere 98,3 miliardi di dollari, contro i 93,2 miliardi di Google, i 79,2 di Coca-Cola, i 78,8 di Ibm e i 59,5 di Microsoft. Peraltro, tutte le prime otto aziende della classifica hanno visto crescere il valore del loro marchio nel corso dell’ultimo anno: solo Intel, nona, vale il 5 per cento in meno rispetto a dodici mesi prima. Ma nessuno ha corso come le prime due: Coca-Cola è cresciuta del 2 per cento in valore del marchio, Google del 34 per cento, Apple del 28 per cento. Da quando sono entrate in classifica, Apple (anno 2000, valeva 6,6 miliardi ed era in 36esima posizione) ha guadagnato il 1.391 per cento e Google (2008) il 265 per cento.
Tutta la parte alta della classifica è dominata dalla tecnologia. General Electric, sesta, con un valore del marchio che sfiora i 47 miliardi di dollari (meno della metà di Apple), è un conglomerato industriale e finanziario dove la parte di conoscenza tecnologica ha un ruolo determinante nella supremazia nei confronti della concorrenza. Samsung, ottava, con una crescita del 20 per cento nell’ultimo anno a quasi 40 miliardi di valore del marchio, è la risposta orientale allo strapotere di Apple nel mondo degli smartphone e dei tablet.
Se analizzassimo la classifica con il metro con cui Warren Buffett decide i suoi investimenti (molto old economy, business chiari, nessun azzardo), scopriremo che solo quattro dei primi marchi al mondo rientrerebbero nell’interesse dell’oracolo di Omaha e della sua leggendaria Berkshire Hathaway. Marchi che rispondono ad esigenze primarie e basiche del consumatore moderno, come mangiare (McDonald’s confermata al 7° posto, in crescita del 5 per cento con un valore di poco inferiore ai 43 miliardi di dollari), bere (Coca-Cola), disporre di elettrodomestici (General Electric) e spostarsi (Toyota, decima, in crescita del 17 per cento a 31,9 miliardi di dollari).
Il resto è tutta tecnologia digitale, Internet, il cloud-computing, virtualità di cui però il consumatore moderno non sembra essere in grado di fare a meno. È il trionfo di Apple. Scrive Interbrand a commento dello «storico» cambio al vertice: «Non succede spesso che una società sia in grado di cambiare le nostre vite, non solo attraverso i propri prodotti, ma anche attraverso il proprio ethos». Interbrand richiama proprio Aristotele e quell’ethos che con logos e pathos è uno dei tre modi attraverso cui arrivare alla persuasione. Ethos, come competenza e conoscenza, ma anche come stile di vita, norma a cui attenersi. L’impronta di Jobs in questa definizione si sente tutta, la sua battaglia contro la banalità e la sfida quotidiana del mercato. Ma la corsa non è finita e la prossima partita si giocherà in Oriente, dove Apple dovrà riuscire ad approfittare del momentaneo rallentamento di Samsung per conquistare un mercato enorme ma non certamente ricco come quello statunitense o europeo.
Donne e motori
Scorrendo la classifica si vede come alcuni interi celebratissimi settori siano lontani dalle posizioni di vertice. La moda, il luxury, nelle prime 53 posizioni ha solamente due marchi: Louis Vuitton (confermato 17esimo a 24,8 miliardi in crescita del 6 per cento) e Gucci, ancora al 38esimo posto con un valore del marchio di 10,1 miliardi in crescita del 7 per cento.
I grandi gruppi tedeschi dell’automobile sono undicesimo (Mercedes-Benz, 31,9 miliardi) e dodicesimo (Bmw, 31,8), dietro a Toyota che è nella top ten e davanti a Honda, ventesima (18,4). Volkswagen nell’ultimo anno è cresciuta del 20 per cento, recuperando cinque posizioni fino al 34esimo posto (11,1 miliardi). Il primo dei grandi produttori americani di autoveicoli è Ford, al 42esimo posto (9,1 miliardi, +15 per cento). Escono ridimensionati anche i grandi protagonisti dello sportswear, quali Nike, il cui baffo è solo al 24esimo posto (17 miliardi, +13 per cento) e Adidas, le cui tre strisce salgono dal 60esimo al 55esimo posto (7,5 miliardi, +12 per cento).
Ultima osservazione: cresce Amazon, le bevande alcoliche piacciono poco, i servizi finanziari meno. Vanno meglio i beni di largo consumo. Per tutti però la necessità è crescere. Microsoft, General Electric, McDonald’s, Toyota, Mercedes, Bmw, Hp, Gillette, Louis Vuitton, Oracle, Pepsi, Sap, Ups e molte altre hanno visto il valore del loro marchio aumentare anche considerevolmente senza guadagnare posizioni in classifica. Chi si ferma è perduto.

STEFANO RIGHI