Michele Brambilla, La Stampa 21/9/2013, 21 settembre 2013
I SESSANT’ANNI DORATI DEI BISCOTTINI DEL BOOM
Compie sessant’anni una delle aziende che hanno fatto la storia d’Italia, la Pavesi Biscottini di Novara S.p.A., istituita con atto notarile a Milano nel 1953: è quella dei celeberrimi Pavesini. In realtà l’azienda esisteva già dal 1937, quando Mario Pavesi, il fondatore, aveva cominciato a fare biscotti in un piccolo forno di Novara. Nel 1940, il forno era diventato uno stabilimento di tremila metri quadrati con venti dipendenti.
Ma è nel 1953 che Pavesi trasforma la sua creatura in una grande industria moderna. Un passaggio obbligato, visto il successo della sua idea: passare dal vecchio e grande biscotto da prima colazione a uno snack da portare sempre con sé. Così era nato prima il «biscottino di Novara», poi il «biscottino di Pavesi», infine, nel 1952, il «Pavesino».
L’ultimo passaggio richiedeva la trasformazione, appunto, in una grande impresa. All’inizio del 1954 veniva così inaugurato il grande stabilimento di corso Vercelli a Novara, e cominciava un’avventura destinata a restare nei ricordi di chi ha vissuto i cosiddetti anni del boom.
Era l’Italia di Carosello, la cui prima puntata andò in onda il 3 febbraio del 1957. Erano sketch ideati spesso da grandi registi e interpretati da grandi attori, e venivano realizzati seguendo una regola ferrea che oggi farebbe sorridere: per il minuto e quarantacinque secondi iniziali non si poteva pronunciare il nome, né tantomeno mostrare l’immagine, del prodotto reclamizzato. L’arte consisteva nell’inventare una frase chiave che facesse da passaggio, dopo un primo e 45, dalla scenetta alla pubblicità.
Crescemmo così, con Cesare Polacco infallibile ispettore Rock che però aveva anch’egli commesso un errore («Non ho mai usato la brillantina Linetti»); con «Le stelle sono tante, milioni di milioni, la stella di Negroni vuol dire qualità»; e andavamo a letto cantando «Bella, dolce cara mammina, dammi una caramellina Ambrosoli».
In quell’Italia forse un po’ ingenua ma ricca di ottimismo e di fantasia, la Pavesi si affermò non solo per i suoi prodotti, ma anche per la capacità di comunicazione. Già nel 1952, con un investimento di venti milioni di lire, era stata lanciata la prima grande campagna: c’era il personaggio Pavesino, un biscotto con testa braccia e gambe che si tuffava nella tazza del caffelatte. Nel 1955 viene indetto, in collaborazione con il quotidiano «Il Tempo», il concorso fotografico «I più bei bambini di Roma».
Nel 1959 è ingaggiato Achille Campanile che scrive filastrocche; nel 1958 nasce l’orologio con i biscottini al posto delle ore e la scritta «È sempre l’ora dei Pavesini», uno slogan che diventerà un ritornello dei nostri Anni 60 come quello pronunciato da Topo Gigio a Carosello: «Tenetevi su con i Pavesini». Uomo all’avanguardia, Mario Pavesi inventa anche gli autogrill in un Paese in cui le autostrade erano alla preistoria, e i rifornimenti di generi di ristoro ancora affidati ai casellanti.
Nel 1950 nasce a Novara, sulla Milano-Torino, il primo autogrill. Ne seguiranno centinaia di altri, frutto di una geniale idea che sarà poi copiata perfino dagli americani: la struttura «a ponte», che permette la sosta agli automobilisti di entrambi i sensi di marcia. Chi è stato bambino in quegli anni ricorda la magia di certi pranzi e cene con lo spettacolo delle automobili che sfrecciano sotto. «Papà, fermiamoci a un Pavesi», era la supplica di noi piccoli di ritorno dalle gite.
All’ingresso dello stabilimento Mario Pavesi è ricordato con un bassorilievo e una sua massima: «Arrivare prima degli altri». Prima degli altri arrivò tante volte: con i biscottini snack e con gli autogrill, ma anche con la produzione in Italia dei cracker («Come mai non siamo in otto? Perché manca Lancillotto») e dei primi biscotti farciti, i Ringo, nati nel 1967.
Oggi la Pavesi è del Gruppo Barilla, che giusto vent’anni fa ha acquisito il 100% del pacchetto azionario. Negli ultimi quindici anni la Barilla ha investito nello stabilimento di Novara - che oggi conta 400dipendenti-150milionidieuro, con la convinzione che il brand tira ancora: «Siamo cresciuti del 6% rispetto all’anno scorso», dice l’ingegner Fabio Maggiolo, direttore dello stabilimento di Novara, nel quale si producono, oltre ai Pavesini, i Ringo, i cracker Gran Pavesi, i Togo (che in dialetto piemontese vuol dire «eccezionale») e alcuni biscotti del Mulino Bianco.
«L’ultima innovazione - dice Maggiolo-è la cottura a vapore, che permette la produzione di biscotti con un 30% di grassi in meno». Oggi che siamo passati da Topo Gigio a Federica Pellegrini, l’epopea dei Pavesini continua: ne vengono prodotti, qui a Novara, 13.204 al minuto. Vuol dire ogni anno 6.400 tonnellate, quasi tre miliardi di biscottini.
Le Gocciole, altro prodotto Pavesi, sono il biscotto più venduto d’Italia. Un successo che continua come quello di tante altre azienda nate, in quegli anni del miracolo, da un genio imprenditoriale che è tipicamente italiano, e che non dovremmo dimenticare, in questo tempo in cui siamo, ahimè, portati a vedere solo i nostri difetti.